Les cadres ont une perception nuancée de l’intérêt de leur entreprise à utiliser les medias sociaux pour communiquer vers l’extérieur. Une réticence à relativiser étant donné l’effet générationnel et l’apparition récente de ces outils au potentiel de développement encore très significatif.

Par Yves-Marie Cann, directeur du département Opinion et stratégies d’entreprise de l’IFOP

L’adoption rapide et massive des médias sociaux par les internautes français s’est progressivement accompagnée d’un discours mettant en exergue les multiples raisons (essentiellement corporate, RH et commerciales) pour lesquelles les entreprises devaient, elles aussi, investir ces nouveaux espaces. Inédite de par son ampleur et sa cible, une récente enquête Ifop/Atelier BNP Paribas auprès de cadres d’entreprise français permet de mieux cerner cette relation entreprises/médias sociaux. Un premier tour d’horizon sur un sujet qui, à n’en pas douter, devrait connaître d’importants développements à moyen terme.

En premier lieu, force est de constater que la nécessité pour une entreprise de communiquer sur les médias sociaux n’apparaît pas aussi évidente pour les cadres que certains experts le laissent parfois entendre ! Le phénomène est même abordé avec une certaine prudence : 38% des cadres interrogés perçoivent cette nécessité et répondent par l’affirmative, ceux exprimant un avis contraire constituant une nette majorité (62%). Ces résultats recouvrent toutefois un important clivage générationnel, clivage relativement traditionnel dans ce type d’étude. Ainsi, plus un cadre est jeune, donc issu ou proche de la génération Y, plus la probabilité qu’il manifeste une sensibilité pour le sujet et/ou appuie ce type de démarche pour son entreprise s’avère élevée (cf, infographie).

Fédérer des consommateurs ou conserver la maîtrise de sa communication ?

Les avis sont toutefois contrastés, y compris chez les plus jeunes où les partisans d’une communication d’entreprise sur les réseaux sociaux font quasiment jeu égal avec les sceptiques. Ce résultat témoigne, si besoin était, de l’enthousiasme relatif, d’une génération pourtant aguerrie à l’utilisation de ces outils, ne serait-ce que dans le cadre de leurs usages personnels d’internet.

Comment les cadres perçoivent l’intérêt pour leur entreprise à communiquer sur les médias sociaux ?

Parmi les tenants d’une communication externe s’appuyant sur les médias sociaux, le moyen l’emporte significativement sur la fin. Avec pour principale motivation, la possibilité de fédérer les consommateurs et/ou de créer une communauté autour de sa marque ou de ses produits (47%). Pour le reste, les réseaux sociaux opéreraient comme un gage de modernité (36%) pour une minorité non négligeable. En revanche, un « intérêt commercial direct » n’est que très rarement mis en exergue (7%). Les plus sceptiques, aujourd’hui majoritaires parmi les cadres, avancent de manière assez attendue l’argument selon lequel l’entreprise doit conserver la maîtrise de sa communication. Aux opportunités identifiées par les premiers, les seconds opposent les risques induits par trop d’horizontalité et d’interaction dans un mode de communication entreprises/individus traditionnellement vertical et unidirectionnel.

Une réticence à relativiser

Cette réticence à utiliser les médias sociaux doit toutefois être relativisée en considérant le verre à moitié plein plutôt qu’à moitié vide. De même, l’extrême diversité du tissu économique français, de surcroît majoritairement composé de petites, voire de très petites structures, fait que le déploiement en ligne ne constitue pas une priorité stratégique pour bon nombre d’entreprises. D’abord parce que leur capacité à dégager des moyens d’action est limitée et doit être concentrée sur l’outil de production ; ensuite, et surtout, en raison de leur type d’activité. Au-delà de ces fondamentaux, il faut également avoir à l’esprit que toute étude sur les attitudes et les pratiques relatives aux medias sociaux doit nécessairement prendre en compte leur apparition récente. Pour cette raison – fondamentale mais souvent ignorée – leur perception et leur insertion dans le dispositif de communication des entreprises, tant en interne que vers l’extérieur, doivent être appréhendées comme un phénomène nouveau. On ne sera donc pas surpris que les pratiques étudiées début 2011 soient encore minoritaires, voire suscitent un certain attentisme. Une fois ces éléments posés, les premiers enseignements de l’enquête Ifop/Atelier BNP Paribas montrent l’existence d’un fort potentiel pour ces nouveaux outils, soit autant de marges de progrès et de développement dont il conviendra d’observer attentivement l’évolution.

Les cadres des entreprises concernées majoritairement favorables

L’investissement des entreprises ayant déjà franchi le pas ainsi que les premiers retours d’expérience devraient logiquement agir comme un puissant gage de réassurance pour de nombreux autres acteurs, a fortiori si ces initiatives sont couronnées de succès. En dépit des réticences exprimées par certains, les réseaux sociaux d’entreprise apparaissent majoritairement bénéfiques pour les cadres des entreprises concernées. Ces derniers insistent sur les bénéfices potentiels en termes de communication autour de la marque (79%) – surtout parmi les cadres du commerce (87%) – ou pour recruter de nouveaux collaborateurs (75%).

Mis bout à bout, ces éléments permettent de dresser un portrait plus nuancé et plus optimiste qu’une lecture rapide de l’enquête le laisserait supposer. Même s’il existe d’importantes marges de progression, les médias sociaux bénéficient d’un a priori assez favorable chez les cadres, l’investissement des acteurs économiques en ce domaine apparaissant à bien des égards balbutiant. Si ses bénéfices potentiels sont souvent bien identifiés, investir les médias sociaux, c’est aussi y consacrer d’importants moyens financiers et humains. D’où la nécessité d’un retour sur investissement dont la nature et l’importance variera en fonction des spécificités et des objectifs propres à chaque entreprise.

Pragmatiques, contraintes par un contexte économique incertain et une faible croissance, les entreprises ne disposent cependant pas toujours des marges de manœuvre nécessaires. Nul doute que le succès, à terme, concernera non pas celles utilisant les médias sociaux comme une fin (se donner un gage de modernité, par exemple) mais plutôt celles privilégiant ces outils comme autant de moyens supplémentaires pour établir de nouvelles passerelles, tant en matière d’usages internes que vis-à-vis de leur public. A défaut d’être majoritaires, de nombreux cadres français semblent dès maintenant disposés à emprunter cette voie, si ce n’est déjà fait.

Par Yves-Marie Cann, directeur du département Opinion et stratégies d’entreprise de l’IFOP

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