Par Carole Sasson, directrice de Cocedal Conseil

La relation-client est inévitablement impactée par l’irruption des réseaux sociaux. Le partage d’expérience entre consommateurs et la banalisation de ces nouveaux supports de communication modifient sensiblement le dialogue avec les marques. Une évolution des comportements qui constitue autant d’opportunités, souvent sous-estimées, à condition d’en maîtriser les différents ressorts.

Si le téléphone et le mail sont encore les deux canaux de prédilection de la relation entre les consommateurs et une entreprise ou une marque, comment s’intègrent les médias sociaux dans la relation-client ?

Jusqu’à la fin des années 90, les remontées clients de toute nature (questions ou réclamations) étaient formulées par courrier ou par téléphone. Au cours des dix dernières années, le mail s’est rapidement substitué au courrier traditionnel avec une croissance et des volumes amplifiés compte tenu de l’opportunité nouvelle pour les consommateurs d’accéder facilement et directement aux marques. A ce stade, la communication client/entreprise est encore privée, dans un cadre fermé et individuel, autrement dit « one to one ». Ce qui révolutionne la relation client avec l’arrivée des médias sociaux, c’est le pouvoir, nouveau pour le consommateur, de partager son expérience – positive ou négative – avec une marque et/ou avec un nombre infini de personnes motivées ayant des centres d’intérêt communs. Une prise de pouvoir des consommateurs sur les marques qui peut faire craindre une perte de contrôle de leur image et de leur communication. Pourtant la voix du client continue d’exprimer une opinion personnelle, les médias sociaux comme Facebook ou Twitter n’étant finalement qu’une caisse de résonnance.

Des médias sociaux pour échanger « sur » ou « avec » une marque ?

Du point de vue des consommateurs, les médias sociaux sont-ils aujourd’hui plutôt un lieu d’échange et de partage sur une marque ou, au contraire, un lieu de communication avec cette marque ?

La dernière étude menée fin 2012 par Cocedal Conseil auprès d’un échantillon de 600 internautes ayant contacté au moins un service client en ligne au cours de l’année montrait que seuls 13% de ces consommateurs avaient déjà utilisé Facebook (11% un an auparavant) et 4% Twitter pour s’adresser directement à un service client. La majorité de ces clients déclarent en effet préférer les canaux directs comme le mail ou le téléphone. Un contexte dans lequel il faut tenir compte du clivage générationnel qui existe dans l’appropriation des différents canaux de communication et tout particulièrement celle des médias sociaux aujourd’hui largement préemptés par les moins de 35 ans. Effet d’annonce ou démonstration de modernité, la plupart des grandes marques affichent désormais un lien ou une présence sur Facebook ou Twitter depuis leur site web. A titre d’exemple, sur le panel de 315 sites de divers secteurs sélectionnés dans notre Baromètre Qualiweb 2013, 61% affichent un lien vers leur page Facebook et 42% vers Twitter.

En revanche, seuls 2% de ces mêmes sites positionnent leur lien Facebook ou Twitter dans leur Espace client : signe d’une position claire des entreprises, qui n’encouragent pas les consommateurs à exprimer leurs demandes ou réclamations personnelles sur les médias sociaux ! Les premiers adeptes des réclamations publiques via les media sociaux sont, sans surprise, les plus jeunes, qui n’imaginent pas qu’à l’heure des web call center robustes, les services clients n’intègrent pas encore ces nouveaux canaux.

Un nouveau mode de gestion de la relation-client

Une autre étude menée en juin 2012 par l’institut américain Maritz Research, montre que ceux qui « tweetent » une réclamation ne considèrent pas leur tweet comme un message personnel, mais s’attendent à ce que l’entreprise incriminée réponde. De plus, il apparaît que les réponses apportées publiquement par les entreprises produisent infiniment plus de satisfaction qu’une réponse par les moyens directs classiques.

Une tendance qui se confirme en France avec 84% de clients très satisfaits ou agréablement surpris suite à une réponse obtenue via Facebook (45% de « normalement satisfaits » par mail), selon Qualiweb Social media (cf, infographie). Des chiffres qui devraient inciter les entreprises à envisager différemment les médias sociaux dans leur dispositif de gestion de la relation client. Partant de ces attentes légitimes des consommateurs à l’égard de leurs marques favorites, Cocedal Conseil a effectué un premier état des lieux de la relation client via Facebook dans les entreprises françaises en 2012. Cette première étude Qualiweb Social media a été menée à grande échelle entre octobre et décembre 2012 pour évaluer la qualité des prestations des services clients via Facebook auprès des entreprises déjà testées pour leur relation client on-line dans le cadre du Baromètre Qualiweb.

Espace public et/ou « messages privés » sur Facebook ?

Sur ce panel de 315 sites, deux-tiers d’entre eux proposent un lien vers leur page Facebook, 51% permettant à l’internaute de s’adresser à la marque par « messages privés » et seulement 38% via son « mur ». Rappelons que dans l’espace Facebook d’une marque, les internautes peuvent aussi bien s’exprimer sur son mur (messages publics visibles par tous) qu’en utilisant des messages privés plus récemment mis à disposition par le réseau.

Un premier constat qui montre que peu d’enseignes semblent prêtes à assumer le débat public en affichant des réponses à partager sur leur mur, l’objectif étant manifestement de contrôler le débat et de garder la main, tout au moins au sein de leur « espace public ». Deux à trois messages mystères ont ainsi été postés selon les canaux disponibles sur la page Facebook de 160 enseignes, les messages privés recueillant exactement le même taux de réponses que le mail (71%) tandis que les questions posées sur le mur d’une enseigne n’obtiennent une réponse que dans 43% des cas. Et il ne faut pas attendre davantage de réactivité via Facebook, la quasi-totalité des réponses parvenant sous 24h, comme par mail.

Un basculement progressif des échanges via Facebook qui permet de capter une clientèle plus jeune, plus présente sur les médias sociaux et qui utilisera ce canal plus intuitivement. Le déficit de réponse sur l’espace le plus visible, donc davantage vecteur d’image, confirme cependant le décalage de maturité des services clients selon les canaux utilisés, avec des moyens encore peu mobilisés sur les médias sociaux.

Un nouveau canal de fidélisation

L’expérience a prouvé que compte tenu de la volatilité des fans (prompts à se désinscrire dès que les contenus proposés ou l’expérience à vivre sur le réseau n’apportent pas de réelle valeur ajoutée), leur nombre était loin d’être un indicateur de fidélité à une marque. Avec une opportunité d’échange, d’écoute et de prise en compte de leurs messages via les médias sociaux, les marques y trouvent un nouveau lieu de communication directe ou publique avec leurs clients. En ce sens, si elles font preuve de réactivité et de transparence, les marques disposent d’un réel potentiel de fidélisation. Un potentiel que confirme notre dernière étude Qualiweb Social media. En effet, dès que les demandes sont prises en charge, la qualité de traitement des réponses est aussi bonne, sinon meilleure que celle obtenue par e-mail : 87% des réponses apportent une résolution immédiate et complète du problème, les autres orientent ou renvoient vers le service compétent. Les réponses sont certes, plus synthétiques et directes que par mail (surtout lorsqu’elles sont publiées sur le mur), mais elles prennent soin de reformuler la demande ou de reprendre des éléments de la question posée pour témoigner de l’écoute et sont toujours claires et bien rédigées.

Un style plus informel et un traitement plus convivial

Le style beaucoup plus informel et convivial – avec une utilisation majoritaire du prénom plus conforme aux usages et à la jeunesse de la cible sur les médias sociaux – est susceptible de créer du lien et de l’empathie, sans pour autant tomber dans la familiarité et le tutoiement. Toutefois, contrairement aux e-mails, les messages ne sont quasiment jamais signés. En perception, c’est donc la voix de l’entreprise qui répond !

Enfin, signe du soin particulier apporté au traitement des réponses sur Facebook, manifestement encore réservé à des équipes dédiées, un taux de fautes de frappe ou d’orthographe sur le mur (environ 25%) inférieur aux réponses par mail (41% en moyenne). Des résultats encourageants, qui laissent entrevoir une réelle opportunité pour les services clients d’apporter une valeur ajoutée à la relation, voire une capacité de modération des réclamations, en mettant leur expérience de gestion de cette relation au service des médias sociaux pour toujours mieux fidéliser la clientèle.

Le Top 10 de la qualité de la relation à travers les médias sociaux

1 MONSTER
2 SPARTOO
3 FRANCE LOISIRS
4 LE BON MARCHÉ / NOCIBÉ
6 COURSENGO / GALERIES LAFAYETTE / PEUGEOT
9 BOTANIC / UNIBET

(source : Baromètre Qualiweb Social media 2013)

Par Carole Sasson, directrice de Cocedal Conseil

Un commentaire

  1. Évidemment, l’arrivée et surtout la démocratisation des réseaux sociaux ont un impact sur la relation client. Votre article dit vrai, il faut savoir tirer profit de ces plate-formes pour pouvoir tourner la situation à son avantage.

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