Par Julien Guibert manager associé, AdWay

La banalisation des réseaux sociaux bouleverse l’approche de la relation client des grandes enseignes. Autant de mutations que les entreprises doivent assumer à travers un cheminement spécifique afin d’être en phase avec le consommateur social.

La dimension sociale modifie profondément et durablement les comportements et les attentes client, contraignant ainsi les entreprises à repenser leur approche en matière de « relation client ». Les règles qui prévalaient auparavant lorsque l’entreprise contrôlait ses échanges sont désormais obsolètes. Avec les chaines communautaires, le client dispose désormais de porte-voix à forte audience qu’il utilise pour s’informer, partager ses expériences, vanter ou décrier un produit ou un service, soit parce qu’il se sent missionné, soit parce qu’il espère en tirer un quelconque bénéfice – « je donne mon avis, donc je suis ». La voix du client s’est ainsi démultipliée, jusqu’à déstabiliser certaines enseignes qui ont manqué de sens client.

Certaines entreprises ont adapté leur relationnel en intégrant les nouvelles règles propres aux réseaux sociaux, allant même jusqu’à développer elles-mêmes des outils favorisant la création et la valorisation de communautés et de fans (responsable followers). Elles sont ainsi devenues des « entreprises sociales », au sens des réseaux sociaux, en mutant leur CRM en « SCRM » (Social Customer Relationship Management). Les perspectives sont attractives : davantage de liens avec les fans de ces entreprises, davantage de « viralité » dans leur communication et de puissants relais d’innovation auprès de leurs communautés actives.

L’environnement client a changé, les potentialités ont été bien identifiées mais force est de constater que les entreprises tardent à intégrer pleinement cette dimension sociale dans leur approche client.

Du consommateur au « consom’acteur » averti

De tout temps, les clients se sont avisés des qualités de leurs futurs achats, se sont répandus, en bien ou en mal, à ce sujet et se sont même parfois enhardis pour défendre leurs droits. Le web 2.0 a décuplé ces comportements apportant aux consommateurs les moyens d’influer celui des entreprises.

Les exemples où un client a réussi à faire fléchir une entreprise absconse à travers les médias sociaux ne manquent pas. Des grands noms comme United Airlines(1), Dell(2) ou Kryptonite(3) ont payé chèrement le mépris qu’ils avaient affiché face aux réclamations justifiées de certains clients. Ces belles histoires ont nourri de nouveaux comportements avec des consommateurs prompts à se mobiliser en masse afin d’exercer un véritable contre-pouvoir face à ces enseignes. Bien sûr tout le monde n’écrit pas, puisque selon la théorie de Jakob Nielsen sur les communautés, la règle suit le fameux 1/9/90 : 1% de contributeurs, 9% d’occasionnels et 90% de spectateurs. Cependant tout le monde peut utiliser ce canal et personne n’hésitera à le faire s’il vit une expérience fâcheuse.

Cette diffusion des expériences réelles dans le monde on line a également changé la donne. Désormais, pour le moindre acte d’achat le client passe au moins autant de temps à chercher l’offre qui lui convient qu’à recueillir et échanger à ce sujet sur les divers supports participatifs (blogs, forums, médias sociaux) traitant de cette question. Il ne cherche plus uniquement conseil auprès de la marque, mais également auprès de communautés d’utilisateurs. La marque n’est donc plus le référent unique pour parler de ses produits, le plus délicat étant que cette communication à grande échelle s’effectue sur des espaces qu’elle ne gère pas.

Cependant le client souhaite toujours communiquer avec ses marques et même davantage sur tous les canaux dont elle dispose. Il le souhaite, mais avec des exigences accrues.

– Il est en demande d’exactitude, d’instantanéité et d’interactivité dans les réponses qui lui sont apportées. A défaut, la marque prend le risque de commentaires désobligeants pour elle-même sur les réseaux sociaux.

– Il entend être libre de choisir son canal de communication, d’en changer durant le traitement de sa demande et de disposer du même niveau d’information (notamment sur le traitement de sa demande) et de service quel que soit le canal utilisé sous peine, là encore, de se répandre sur la toile afin de conter sa mésaventure.

Avec la banalisation des smartphones, le client détient de surcroît toutes ces possibilités – s’informer, échanger, interagir en temps réel – dans sa poche ! Il dispose donc de tous les outils pour être en négociation permanente, ajoutant ainsi une pression supplémentaire sur l’offre. Il est prêt à payer, mais à condition que ce soit justifié. À l’ère de la consommation militante, le client est devenu regardant sur l’origine des produits : sont-ils issus du développement durable, d’une culture bio, etc. ? Beaucoup d’entreprises y ont vu des relais de croissance et se sont affichées comme « citoyennes ». Certaines s’étant vantées à tort (Nestlé avec Kitkat(4), Volkswagen(5) ) ont été la cible de nombreuses communautés scandalisées. Les réseaux sociaux favorisent et démultiplient cette expression spontanée pointant du doigt des acteurs jugés perfides.

Les entreprises se retrouvent donc face à des clients mieux informés, plus professionnels dans leurs actes d’achats, qui vont s’enquérir des avis de consommateurs sur le produit, sa livraison, sa mise en service, et qui attendent un certain niveau d’engagement dans ce qu’elles vendent ainsi que dans la manière dont elles communiquent. En retour, ces mêmes consommateurs vantent les mérites des entreprises respectant leurs promesses et ceux des produits ayant répondu à leurs attentes. A contrario, si la réalité s’avère trop éloignée des promesses affichées, les effets négatifs ne tarderont pas à se répandre sur la toile.

De l’entreprise traditionnelle à l’entreprise « sociale » et collaborative

Face à cette évolution du comportement des consommateurs, l’entreprise doit entamer des changements dans son relationnel client. Là où elle se focalisait sur la fidélisation ou les parts de marché, elle doit désormais se concentrer sur de nouvelles valeurs comme l’engagement, l’interaction ou la confiance. Afin d’être réellement en phase avec ses « consom’acteurs », l’enseigne doit impérativement évoluer vers un modèle plus social et plus collaboratif.

Pour définir sa stratégie sociale, elle s’interrogera notamment sur ses cibles et les moyens de les atteindre. Elle devra ensuite lancer différents chantiers en interne afin d’assurer un passage réussi de l’entreprise traditionnelle à l’entreprise sociale et collaborative. Le management qui porte ce changement devra communiquer sur les implications et les bénéfices attendus de cette démarche. En s’affichant sur les réseaux sociaux, l’entreprise sera plus exposée, le management s’attachera donc à renforcer le sens du client auprès de ses collaborateurs afin de se préserver de tout bad buzz. Ainsi, United Airlines s’inspire désormais des dysfonctionnements mis en exergue par l’affaire Dave Carroll pour communiquer dans ses formations internes sur « ce qu’il ne faut pas faire ». C’est toute la fragilité de ce modèle social et collaboratif, sachant que les investissements effectués afin de coller au plus près aux aspirations de ces communautés peuvent être balayés par une carence dans la relation client.

Ces différents chantiers impactent également l’organisation interne. De nouvelles fonctions comme la création d’un pôle community management ou l’élargissement du rôle de certains experts en les rapprochant des communautés concernées s’imposent. Des services comme la R&D doivent s’ouvrir davantage en considérant les réseaux sociaux comme des relais d’innovation à travers les échanges avec les fans. Au niveau des processus et des procédures, cette intégration des médias sociaux couplée à l’ensemble des canaux collaboratifs impose de décloisonner certains services afin de fluidifier la circulation de l’information en interne et éviter tout dysfonctionnement sur la communication externe (cf Note XX sur le Bad Buzz de Aquarelle.com généré du fait d’un cloisonnement des services Client).

Cette mutation passe également par un volet technologique pour intervenir et piloter efficacement sa présence sur les réseaux sociaux. L’entreprise se dotera ainsi de solutions (Oracle, Néolane, Salesforce) facilitant le pilotage de ses interactions avec les médias sociaux et intégrant les données non structurées issues des chaines communautaires (projet Big Data) tout en adaptant son architecture à ces nouveaux besoins (notamment avec le recours au cloud computing). En fonction de sa maturité, elle pourra aussi se lancer dans l’analyse des comportements de ses internautes/mobinautes à travers des outils de Social et de Web Analytics.

Ces transformations permettront aux marques d’être armées pour exister au sein des réseaux sociaux. Mais c’est avec l’expérimentation qu’elles amélioreront leur visibilité, leur lien avec les communautés et leurs followers, leur communication, etc.

Plus de social pour plus de perspectives

Les consommateurs, leurs attentes et leurs comportements ont changé avec l’avènement de ces canaux sociaux. Ces changements sont profonds et évolutifs et il n’y aura pas de retour en arrière. Le consommateur est désormais un consommateur social. Un consom’acteur qui doit être traité différemment, la marque devant se placer sur son terrain et à son niveau afin de nouer des liens de confiance, d’échange et de collaboration. Ces liens ne s’acquièrent pas via une solution technologique en particulier ou une seule présence sur les réseaux sociaux. Ils demandent un effort conséquent : l’entreprise doit s’adapter et adapter son organisation, changer son approche client et sa communication, s’ouvrir à ses consommateurs sociaux, s’équiper pour atteindre et réguler les lieux de prise de parole qu’elle maîtrise. Même conséquents, ces efforts sont indispensables. Sachant qu’il y a plus de risques à ne rien faire qu’à s’engager dans cette démarche ! En mutant ainsi leur CRM en SCRM, les marques s’ouvrent des perspectives nouvelles, notamment :

  • Davantage de fidélité : la qualité de ses liens avec ses communautés permettra de créer un attachement à la marque bien plus fort que toutes les cartes de fidélité ;
  • Davantage d’impact sur ses communications : la ferveur des communautés actives permettra en distillant des informations de manière plus ou moins sélective de créer des communications virales bien plus efficaces que n’importe quel message publicitaire ;
  • Davantage d’innovation : le vivier d’informations que représentent les fans enrichira les activités de recherche & développement. La dimension sociale est bien plus qu’un mal nécessaire : elle est créatrice de valeur et source de compétitivité. Et impactera durablement et positivement les marques.

(1) United Airlines
(2) Dell
(3) Kryptonite
(4) Nestlé/Kitkat
(5) Volkswagen

Par Julien Guibert manager associé, AdWay

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