Par Adrien Vesteghem, directeur du CRM de Korben

Les réseaux sociaux sont une composante essentielle de la gestion de la relation client de Korben, filiale du groupe Beaumanoir en charge du CRM de ses différentes enseignes (Morgan, Cache-Cache, etc). Retour sur une démarche aux multiples facettes.

En quoi la banalisation des réseaux sociaux modifie votre vision du CRM et de la relation-client au sein de vos différentes enseignes ?

Adrien Vesteghem : « Il faut distinguer le CRM traditionnel, dont l’efficacité commerciale est démontrée, de la communication à travers les réseaux sociaux dont l’impact est plus difficile à mesurer. Le principal atout des réseaux sociaux réside dans leur efficacité additionnelle sur certaines populations. Même si cette efficacité est difficile à quantifier, l’importance – y compris psychologique – de ces réseaux est avérée. Ces derniers peuvent devenir un support efficace pour une communication ciblée et personnalisée, à condition d’identifier les bons usages et les bonnes pratiques, ce qui n’est pas encore réellement le cas aujourd’hui ».

Comment être efficace sur les réseaux sociaux ?

Un bon « CRM social » est un CRM qui permet de savoir si un(e) fan est client(e) et de quel type de client(e) il s’agit. Très peu d’enseignes le font. C’est ce que nous mettons actuellement en place chez Morgan à travers une application Facebook permettant d’identifier précisément ces clientes.

Comment procédez-vous ?

En allant parler directement à nos clientes sur leur mur Facebook et pas seulement sur la page d’accueil de la marque (Morgan compte une centaine de milliers de fans sur Facebook et 4.000 followers sur Twitter). Grâce à sa viralité, ce type d’approche a un effet démultiplicateur très significatif. Un véritable CRM social réside dans cette capacité à aller parler aux ami(e)s de fans déjà client(e)s, ce qui suppose d’être particulièrement pertinent dans sa communication tout restant à l’écoute des différentes tendances. C’est tout l’enjeu de notre « Club Morgan » sur Facebook.

Comptez-vous en rester là ?

Nous envisageons, dans un deuxième temps, de mettre en place une interface avec les programmes de fidélité de nos diverses enseignes avec possibilité de gagner des points en participant à des activités sociales.

Est-ce que cela pose des problèmes particuliers en termes d’organisation ?

C’est un phénomène effectivement assez complexe à mettre en œuvre. C’est toujours difficile de marier la culture de différentes équipes, celles issues de la relation client, proches du marketing, d’une part, avec celles qui pilotent les réseaux sociaux, généralement rattachées à la communication, d’autre part. Ce phénomène relativement classique est aussi une question de maturité de l’entreprise vis-à-vis de ce type d’approches. Ce qui s’avère assez simple en ce qui nous concerne : nos équipes étant relativement restreintes, le contexte est favorable à l’innovation.

Quel type de plate-forme utilisez-vous et avec quel impact ?

Nous nous appuyons sur Néolane pour la relation client traditionnelle et la gestion de nos campagnes marketing et sur Social Chroma pour les réseaux sociaux. Si beaucoup d’éditeurs [Néolane, Oracle, Salesforce, NDLR] proposent de relier leurs plates-formes CRM à des applications issues des réseaux sociaux, aucun ne développe des outils permettant de savoir réellement qui est client et qui est fan, par exemple. C’est une question de maturité du CRM dans l’entreprise, notamment vis-à-vis des réseaux sociaux.

Quel type de relations avez-vous instauré à travers les réseaux sociaux ?

D’abord faire en sorte que les consommateurs s’expriment positivement sur la marque ! Ensuite, en déclinant nos programmes de fidélisation à travers l’attribution de points lorsque les contributions sont positives ou lorsque le consommateur nous apporte de nouveaux fans. On peut aussi publier un commentaire de la marque sur le mur de la cliente ou poster des vidéos sur YouTube comme Cache-Cache avec sa série Dressing Story. Toute la question ensuite, c’est d’en évaluer l’efficacité réelle. L’objectif d’un SCRM efficace, c’est de pouvoir mesurer l’impact en magasin de ces diverses prises de paroles !

Pourquoi les enseignes françaises, tout comme leurs client(e)s, recourent-elles nettement moins aux réseaux sociaux qu’aux Etats-Unis (1) ?

Ce n’est pas très surprenant ! Les grandes enseignes américaines sont assez en avance de ce point de vue. C’est un phénomène culturel mais aussi une question de moyens, les enseignes européennes y consacrent des budgets beaucoup moins importants que les enseignes américaines.

Korben est-il exclusivement dédié aux différentes enseignes du groupe Beaumanoir ou êtes-vous prestataires pour des clients extérieurs ?

Nous nous consacrons majoritairement aux enseignes du groupe pour lesquelles nous assurons l’ensemble des prestations en matière de CRM et de e-commerce, et pilotons le virage vers les réseaux sociaux. C’est ce que nous mettons actuellement en place pour Morgan et qui a vocation à être décliné au sein de nos diverses enseignes. Nous sommes également susceptibles d’intervenir pour des clients extérieurs comme nous le faisons pour les sportswears Eden Park, par exemple.

Quel est l’apport d’AdWay dans cette démarche ?

Ses consultants sont tout à fait compétents, réactifs et d’une grande disponibilité, ce qui est assez rare dans le monde du conseil. Ils sont très opérationnels et ont une réelle expertise de la gestion de campagnes CRM ainsi que j’avais pu le constater auparavant chez Sephora.

(1) En France, 13% des marques et 7% des consommateurs selon Cocedal Conseil ; aux Etats-Unis, 47% des consommateurs selon Nielsen.

Un spécialiste de la relation-client multicanal

Filiale du groupe Beaumanoir (1,16 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2011, 2.400 magasins dont près d’un millier à l’étranger, 6.740 collaborateurs directs), numéro deux Français du prêt-à-porter féminin, Korben est en charge du e-commerce, du CRM et de la présence sur les réseaux sociaux de ses différentes enseignes (Morgan, La City, Bonobo Jeans, Scottage, Cache-Cache, BRÉAL). Spécialiste reconnu du e-commerce et de la relation-client multicanal dans l’univers de la mode, Korben intervient également pour des enseignes extérieures au groupe comme la marque de sportswear Eden Park.

Par Adrien Vesteghem, directeur du CRM de Korben

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