Les Echos – 28 juin 2015 :

Patrick LebihanAlors que notre modèle économique est profondément basé sur la consommation des ménages, indicateur clé scruté de près par tous les observateurs économiques et décideurs politiques, le crédit à la consommation en est un déterminant majeur.

Ses encours représentent près de 13% de la consommation des ménages et 7 points de PIB, proportion parmi l’une des plus élevées de la zone euro. Or depuis 2008 ce marché a vécu l’une des pires périodes de son histoire.

Pourquoi tant de turbulences ?

Dans un environnement conjoncturel dégradé depuis plusieurs années déjà et un enchaînement sans précédent de crises en tout genre, la situation du marché du travail n’a fait que se dégrader en France, et reste à ce jour très fragile : le taux de chômage dépasse désormais le seuil des 10 % au niveau national et le revenu disponible des ménages (revenus d’activités, prestations sociales, et revenus du patrimoine) évolue faiblement, trop faiblement pour soutenir la consommation. Et ce d’autant plus que les enjeux de redressement des comptes publics et les politiques de hausses des recettes fiscales ont touché l’ensemble de la population qui s’est vue fortement solliciter ces deux dernières années : impôts, taxes, et autres contributions directes ou indirectes.

Jouissant d’une mauvaise image sociale, accusé d’être à l’origine des excès d’endettement, stigmatisé par la crise financière et le surendettement de certains ménages, le crédit à la consommation possède néanmoins deux vertus : il est un levier à la croissance économique surtout dans nos sociétés occidentales, mais il a également une utilité sociale manifeste permettant ainsi à un certain nombre d’entre nous d’accéder à des biens ou des services et participe donc à notre épanouissement… Oscar Wilde : « Il y a deux tragédies dans la vie : l’une est de ne pas satisfaire son désir et l’autre de le satisfaire ».

De 2000 à 2007, soit les 7 dernières années précédant la fameuse crise de 2008, le taux de croissance annuelle moyen des encours du crédit à la consommation au sens large atteignait les 6 % ; sur les 7 années suivantes, il est tombé à 1,2%… Et encore ce taux doit être interprété en tenant compte des diverses mesures politico-économiques visant à soutenir la consommation : à titre d’exemple, la prime à la casse instaurée de 2009 à 2010, couplée à la baisse des taux directeurs par la BCE qui a favorisé des taux de crédit attractifs et historiquement bas pour l’époque, ont très largement contribué à la croissance des ventes automobiles sur la même période et donc au marché du crédit à la consommation. Rappelons qu’en France, plus d’un véhicule neuf sur deux est financé par un crédit à la consommation.

Outre des éléments très mesurables qui influent sur le marché du crédit à la consommation tels que le revenu disponible, le taux de chômage, les taux d’intérêt, le niveau d’inflation ou plus généralement la conjoncture économique (notamment l’évolution des achats de biens durables), des éléments plus subtils entrent en ligne de compte pour en expliquer ses tendances : la confiance (ou l’inquiétude) des ménages en l’avenir qui en temps de crise préfèrent épargner ou se désendetter et repoussent leurs achats de biens durables (automobiles, appareils électroménagers, etc.), mais aussi les évolutions règlementaires qui ont notamment mis fin à l’âge d’or du crédit renouvelable.

Quel impact de la réglementation sur le crédit renouvelable ?

Transposant en droit français la directive européenne « Consumer Credit Directive » (CCD), la batterie de mesures issues de la loi Lagarde (ou LCC : Loi sur le Crédit à la Consommation) et entrées en vigueur entre septembre 2010 et octobre 2011 a directement contribué à un net recul de la production des crédits à la consommation (et plus particulièrement des crédits renouvelables) et une baisse significative des agios payés par les consommateurs.

Si ces derniers ne peuvent que se féliciter des effets positifs en termes de protection du consommateur et de coût d’emprunt, c’est la triple peine pour les établissements de crédit spécialisés : une décroissance de leur PNB, une diminution de leur marge historiquement tirée par des taux élevés et par la durée pratiquée sur les crédits renouvelables, et une complexification de leur processus d’acquisition avec à la clé un coût financier réel d’ajustement de ces processus.

Un rapport du Ministère de l’Économie et des Finances de septembre 2012 révélait que « selon les estimations des établissements de crédit, la LCC amputerait de 1,5 milliard d’euros leur produit net bancaire (PNB) sur une période couvrant les exercices 2011 à 2014 », dont « 74 % de ce montant seraient dus à la réforme des taux d’usure, 15 % à la réduction de la durée de remboursement des comptes de crédit renouvelable et 9 % à la mise en place de l’option comptant par défaut ».

Ainsi, depuis fin 2010, les encours des seuls crédits renouvelables ont chuté de plus de 20% alors que les encours sur les crédits personnels amortissables ne diminuaient que de 1%. Sur la même période, la production nouvelle de crédits renouvelables passait de 14,4 milliards d’euros à moins de 10,9 milliards d’euros, soit une baisse de 32%, le prêt personnel amortissable étant dorénavant le premier produit de financement des établissements spécialisés.

Et maintenant ?

Le cadre règlementaire vient de nouveau de s’alourdir pour les établissements de crédit spécialisés qui de par leur positionnement ont naturellement plus pâti des effets de la LCC que les banques. En effet, la loi Hamon vient, entre autres, renforcer significativement l’alternative au crédit renouvelable par un crédit amortissable, réduire à un an la maturité des crédits renouvelables non utilisés, ou encore mettre en place un registre national des crédits aux particuliers, le fameux « fichier positif », dernière mesure censurée par le Conseil Constitutionnel en mars 2014. La fin de l’âge d’or du crédit renouvelable évoqué plus haut n’en sera que confirmée.

Dans cette période trouble, les établissements de crédit ne sont pas restés inactifs ; après avoir utilisé les remèdes classiques de réduction des coûts, de réorganisations internes, de sélectivité des implantations régionales, de positionnement produits voire de plans de sauvegarde de l’emploi, des mutations plus profondes sont engagées ou en passe de l’être :

– La transition numérique : face à l’émergence du e-commerce et alors que le financement sur lieu de vente reste un canal d’acquisition significatif, les établissements de crédit se « digitalisent » en proposant de nouvelles solutions et de nouvelles approches « client » et s’adaptent au monde du numérique. En 2012, Franfinance fut pionnier en lançant le 1er service entièrement dématérialisé de souscription de crédits à la consommation en points de vente divisant au passage par deux la durée de montage d’un contrat de financement.

– La relation client : les établissements spécialisés repensent leurs modèles pour gagner en efficacité opérationnelle dans un contexte règlementaire contraint, et pour encore améliorer la proximité, la satisfaction et la fidélité de leurs clients mieux informés et toujours plus exigeants. Qui n’a pas vu que Cofidis, qui en a fait son cheval de bataille, avait été élu « Service Client de l’Année » pour la troisième fois consécutive ?

– La dédiabolisation de leur activité auprès du grand public : pour lutter contre une image source de faillite financière, matérielle, voire morale, les spécialistes du crédit deviennent des partenaires de projets ou des gestionnaires de budget… douce et subtile reconversion à l’enjeu marketing important. Depuis mai 2014, la signature de Cetelem n’est plus « le crédit responsable », mais devient « plus responsables, ensemble » ; en mars 2013 PSA Banque s’affichait à l’occasion de son entrée sur le marché de l’épargne comme « la banque de l’économie réelle ».

– Le développement de nouvelles solutions venant enrichir le catalogue produit des établissements spécialisés : l’épargne intégrée dans l’offre Cetelem depuis 2011, les crédits immobiliers, les solutions de facilités de paiement pour les e-commerçants, ou la téléphonie mobile chez Cofidis depuis 2011.

Sur ce tableau noir, force est de constater une légère embellie depuis l’été 2014 et une inversion de cette tendance négative du marché du crédit à la consommation, tendance qui va de pair avec les premiers frémissements d’un retour à la croissance qui se font (légèrement) sentir, et avec l’évolution positive du moral des ménages et donc de leur confiance. Dans une enquête publiée le 28 avril, l’INSEE relevait que la confiance des ménages atteignait son plus haut depuis janvier 2010 et que cet indicateur progressait positivement pour le 3e mois consécutif. Après plusieurs années de décroissance, les établissements spécialisés retrouvent donc timidement en 2014 un niveau de production en hausse de 1,2%, mais qui demeure en valeur absolue inférieur de plus de 20% au pic historique de 2007.

Cette tendance reste à confirmer et, au-delà des efforts entrepris par ses différents acteurs, le marché du crédit à la consommation restera sous influence de la situation économique du pays, des arbitrages et des comportements des consommateurs en matière d’achat, et des effets de la réglementation et de la fiscalité.

Par Patrick Lebihan, senior Manager du cabinet VERTUO Conseil

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