La France possède aujourd’hui un des réseaux bancaires les plus denses au monde avec près de 38.000 agences. Pourtant, à l’heure du digital et de la banalisation des banques en ligne, les habitudes des clients ont été bousculées : 50 à 60% (Rapport McKinsey – accélérer la mutation numérique des entreprises 2014) d’entre eux utilisent désormais Internet pour leurs opérations bancaires courantes (virements, ouvertures de comptes épargnes, commandes de chéquiers,…). Force est de constater que la fréquence des visites en agence ne cesse de s’effriter, rendant, de fait, les agences traditionnelles de moins en moins rentables. Aujourd’hui, 15% (Baromètre 2015 des réseaux d’agences bancaires – cabinet Score Advisor) d’entre elles coûtent plus cher qu’elles ne rapportent.

Comment « réinventer » ces points de vente ? A quoi ressemblera l’agence bancaire de demain ? Les grands réseaux rivalisent de nouveaux concepts, même si les initiatives s’avèrent souvent similaires : tablettes tactiles, wifi, aires de jeux pour enfants. Dans ce contexte, comment adapter voire transformer le métier des banquiers ?

La nécessité d’un nouveau modèle pour rendre les agences bancaires plus attractives

Chaque enseigne mène sa propre réflexion, mais la volonté commune reste de proposer des espaces mieux adaptés aux nouvelles attentes des clients et, sous la pression des syndicats, de ne pas fermer massivement d’agences afin de préserver les emplois.

On note deux principales stratégies :

  • Le recentrage de l’agence sur les activités à plus forte valeur ajoutée (focalisation des agences sur le conseil, tandis que les opérations courantes sont automatisés et/ou traitées à distance) : il s’agit par exemple du modèle adopté par BNP Paribas, qui tente d’adapter son réseau selon les besoins des clients en proposant trois catégories d’agence : des « express » avec automates ou tablettes pour les opérations du quotidien, des agences « conseil » avec des conseillers généralistes, et des agences « projets » avec des conseillers experts, par exemple sur le prêt immobilier ou la prévoyance.
  • Le déploiement de nouveaux formats d’agences physiques différenciés pour optimiser les coûts et mieux répondre aux attentes des clients.
    Dernier exemple en date à la Caisse d’Epargne avec l’ouverture le 7 avril dernier d’une agence 100% innovante à Metz. En bref : 300 m2, deux niveaux, écran interactif sans contact à l’extérieur, borne d’accueil tactile pour se signaler directement aux conseillers, wifi, table tactile dans le bureau du conseiller et jeux pour enfants. La Société Générale se positionne également sur ce modèle, avec son agence de Dijon où se déploie un mur digital et musique avec parfum d’ambiance à l’entrée.
    La Société Générale et la Banque Populaire ont adopté une stratégie de redéploiement des horaires de leurs agences en corrélation avec la fréquentation. En effet, à certaines heures de la journée en semaine, les agences sont très peu fréquentées alors qu’elles le sont plus en fin de journée et le week-end.

Notons que les banques 100 % en ligne, comme Boursorama ou ING Direct, n’ont convaincu à ce jour que 7% des Français. Cela signifie en réalité que le digital n’est pas un concurrent pour les banques, mais bien un nouveau canal à appréhender, à développer et à insérer dans l’expérience client.

Un nouveau métier pour le conseiller de clientèle en agence ?

Même si la fréquence des visites en agence tend à s’espacer, plus de la moitié des Français (55% selon l’Observatoire de l’image des banques 2014 réalisé par BVA pour la Fédération bancaire française.) souhaite toujours disposer d’un conseiller attitré, notamment pour les opérations plus complexes comme la souscription d’un crédit immobilier ou d’une assurance-vie, etc.

Face à ce double constat, la question peut se poser : le traditionnel conseiller de clientèle en agence est-il voué à disparaître au profit d’un conseiller virtuel joignable uniquement par le « chat » ? Pas nécessairement mais le modèle du conseiller bancaire, unique interlocuteur d’un client va se faire de plus en plus rare. La transformation digitale dans les banques doit nécessairement s’accompagner d’une nouvelle organisation du travail pour les conseillers de clientèle.

En effet, avec le développement du numérique et dans un contexte de défiance accrue des clients (notamment depuis la crise des subprimes), les banques doivent repositionner la relation client au cœur de leur stratégie. Aujourd’hui, le client attend une certaine proximité de la part de sa banque, de la personnalisation et une réelle expertise, et ce, quel que soit le canal emprunté (mail, chat, sms, téléphone).
Grâce à Internet, un client qui se déplace en agence est un consommateur averti. Les conseillers doivent donc répondre à un enjeu majeur : satisfaire les attentes sans cesse plus complexes des clients sur une gamme de plus en plus large. Le métier du conseiller est ainsi amené à évoluer vers plus de qualitatif et des conseils adaptés à la situation de son interlocuteur. L’important n’est plus de placer beaucoup de produits, dont le client n’aura pas forcément besoin, mais de vendre à bon escient.

Le numérique doit permettre aux usagers de leur faciliter la vie au quotidien et de pouvoir traiter leurs opérations courantes. Il permet par ailleurs au conseiller d’être responsabilisé et autonome par la mise à disposition d’outils innovants et ergonomiques : mise à disposition de tablettes, d’espaces dédiés à la gestion de la relation client, de réseaux d’entreprises permettant le partage du savoir et des bonnes pratiques, de vidéo-conférences avec des experts pour des entretiens tripartites avec le client, etc. Les conseillers, ainsi délestés de leurs tâches à faible valeur ajoutée, peuvent ainsi se concentrer sur la pertinence et la personnalisation de leurs conseils, et l’intensification de la relation client. En somme, créer un modèle de « banque à distance sans distance ».

Deux options s’offrent toutefois aux banques, portant sur la spécialisation, ou non, du conseiller clientèle sur une expertise en particulier : afin de répondre au mieux à ses clients, doit-il leur assurer un niveau de spécialisation sans faille quel que soit le domaine d’intervention ? Ou doit-il au contraire avoir des compétences plus généralistes, et mettre en relation ses clients avec les experts concernés en fonction de leur besoin ? Il s’agit là de réels choix qu’il sera propre à chaque banque de définir, en fonction de leurs stratégies respectives.

La transformation digitale dans les banques se gagnera donc via l’utilisation de leviers digitaux pertinents et à fort ROI pour mieux acquérir et fidéliser les clients, via la qualité de conseil délivré au client quel que soit le canal emprunté, en d’autres termes, une alliance parfaite entre le digital et l’humain.

Par Maïa Grangier, Project Manager du cabinet VERTUO Conseil

un commentaire

  1. Les banques de réseau dites « physiques » vont selon moi stopper leur croissance et le nombre d’agence va diminuer.
    Quand on voit le nombre de comparateurs bancaires en ligne (exemple : http://www.comparatifdebanque.fr/, ils ne parlent pas du tout de banques physiques !), on se dit que d’ici 5 ans, le nombre de client qui vont passer de banques physiques à banques en ligne va être énorme !

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