« Big Data », cette expression déchaîne les passions au sein des DSI et des Directions Marketing.

Au-delà de la volonté d’être précurseur sur le marché et de ne pas rater le tournant « Big Data », les sociétés de toutes tailles cherchent comment appréhender cette nouvelle tendance sans se laisser déconcerter par l’inconnue qu’elle engendre.

Dans une volonté première de participer à l’amélioration de la connaissance du client tout en respectant l’aspect privé des informations qui lui appartiennent, la machine à lancer est de grande ampleur. Ce volume considérable de données que nous sommes actuellement capables de collecter, bien supérieur à celui des mois passés, ne représente cependant qu’un volume marginal vis-à-vis de ce que nous serons capable de créer et de récolter demain.

Face à cette entreprise, les services concernés semblent assez hésitants sur le sujet : comment assurer aux consommateurs et aux utilisateurs la sécurité et la privacité de leurs données alors que nous ne sommes, aujourd’hui, pas en mesure de les réconcilier dans le but de les utiliser et de les appliquer à une sphère restreinte ?

I – Le big data, ce si cher inconnu

Relativement récent, le concept « Big data » génère beaucoup de croyances, d’incertitudes, d’appréhensions vis-à-vis de notre capacité à maîtriser ces nouveaux flux d’informations ralentissant la mise en place d’une franche initiative. Malgré cette mouvance ambiguë, il existe une réelle volonté « d’y aller » afin de s’assurer de prendre la marche à temps.

De nombreux intervenants et experts parlent de volumes considérables de données qui ne cessent de s’accroître chaque jour. Selon Laurent Sergueenkoff, Sales Team Leader Big Data chez IBM « Nous générons quotidiennement 2,5 trillions d’octets de données. À tel point que 90% des données dans le monde ont été créées au cours des deux dernières années seulement ». D’après Georges Sawaya, Directeur de l’organisation et des Systèmes d’informations à l’Argus de la Presse « Chaque jour, il nous faut héberger en moyenne cinq téraoctets supplémentaires sur nos serveurs ». L’ampleur de la croissance de ces données implique une vraie nécessité de prendre du recul vis-à-vis de ces dernières. C’est d’ailleurs ce qui permettra de s’assurer que les actions lancées seront structurées et qu’elles prendront en compte la globalité du contexte afin de ne pas biaiser les règles du jeu.

DSI, Directions Marketing, Directions Commerciales et bien d’autres services jusqu’alors façonnés en silos et parfois mis à l’écart sont dès lors concernés afin d’assurer la véracité des informations, et d’en encadrer l’analyse et la compréhension pour une exploitation dans un contexte global et transversal.

« L’expression « Big Data » existe depuis plusieurs années et décrit la masse de données générées partout dans le monde depuis des sources aussi variées que les dossiers médicaux ou les processus de fabrication. » Jean-Claude Muratore, EMEA Sales Director – Data Management Solutions, TurnTurn. Jean-Paul Leroux, Responsable Marketing Big&Fast Data, Orange Business Services décrit aussi des « silos organisationnels existants au sein des entreprises rendent la transformation numérique complexe et lente car les ressources et budgets sont généralement éclatés. Ces mêmes entreprises doivent mettre en place une stratégie unifiée numérique pour faire face à la concurrence mais aussi répondre d’une manière optimum à leurs clients ».

II – De la volonté de mieux connaître ses clients et ses prospects

Les experts le disent, la complexité organisationnelle au sein des sociétés, à laquelle s’ajoutent la multiplicité des supports de connexion et la volumétrie d’informations semble rendre leur étude, une opération périlleuse.

Cependant l’adaptation aux nouvelles habitudes numériques des utilisateurs est cruciale. C’est ce qui permettra de capter l’ensemble des traces volontaires ou involontaires qu’ils laissent.

Ces empreintes représentent une véritable mine d’or d’informations pour les entreprises. Ainsi, de sa première connexion sur les réseaux sociaux, à la consommation de son petit déjeuner, ses tâches administratives, son trajet pour sa première activité le client/consommateur/prospect a déjà pu laisser de multiples empreintes qui vont être enregistrées. C’est donc tout naturel, pour les entreprises de s’immiscer dans le parcours client/prospect afin de récupérer ces données et de les associer aux données capitalisées en internes. C’est cette association de données qui conférera une vision à 360 degrés des clients et des prospects afin de convertir leur parcours en potentiel acte de (r)achat. Cette appropriation et analyse de données constitueront une réelle valeur ajoutée en vue d’être disséminée dans les autres directions métiers et rendre leur exploitation profitable et modulable.

Ceci permettra, non seulement aux fournisseurs de services de comprendre et d’anticiper les activités de leurs cibles mais aussi de contrôler les éventuels détracteurs de la marque et de la promouvoir plus aisément.

Dans la majorité des cas, il est cependant très difficile de réconcilier ces données en interne, mais encore plus de les communiquer et les rendre utilisables à d’autres services qui semblent parfois si différents au sein d’une même entité.

III – A la confidentialité des données si précieuse sur le vieux continent

Imaginez maintenant l’intervention d’un intermédiaire dont le cœur de métier est l’achat, la collecte et la vente de données. Ce mélange d’origine des données collectées en interne, obtenues en externe a d’autant plus trait à des problématiques de vie privée du client.

Comment réconcilier toutes ces données qui nous entourent alors qu’il est encore difficile de les cadrer et structurer selon les lois de protections des consommateurs défendues par la Commission Européenne en Europe ? « La protection des données personnelles a été garantie pour la première fois – en tant que droit distinct accordé à un individu – dans la Convention pour la protection des personnes à l’égard du traitement automatisé des données à caractère personnel (Convention 108). Cette dernière a été adoptée par le Conseil de l’Europe en 1981. Elle [La Convention 108] fixe des normes minimales destinées à protéger les personnes contre les abus susceptibles de se produire lors de la collecte et du traitement de données à caractère personnel. Elle vise en outre à réglementer les flux transfrontières de données. » Source : Le contrôleur européen de la protection des données.

C’est bien connu, le vieux continent est très attaché à la défense des intérêts de sa population.

Tandis que le nouveau continent, souvent avant-gardiste, ne protège pas ses clients de la même manière, comment s’assurer ici, alors que souvent nous suivons ses traces, que la confidentialité des données est assurée et que la privacité des données sera respectée ?

En effet, selon Le contrôleur européen de la protection des données « L’absence d’autorités de contrôle chargées de la protection des données indépendantes aux Etats-Unis constitue certainement d’un point de vue européen un affaiblissement du système, surtout en cette période de développement technologique rapide. » De plus, « Le Privacy Act ne protège pas les individus qui ne sont pas soit des citoyens américains, soit des résidents permanents. Cette absence de protection constitue l’une des principales préoccupations pour toute négociation transatlantique. »

Les systèmes sont de plus en plus complexes, et nécessitent l’intervention d’experts eux-mêmes difficiles à former et à recruter. L’intervention de tels experts permettra de rassembler, vérifier, maîtriser et utiliser ces données. Ils favoriseront la mise en place des moyens permettant de rester prudent et précautionneux vis-à-vis du client/prospect pour ne pas l’effrayer avec une mauvaise expérience issue de la mécompréhension du marché et d’une précipitation malvenue. L’objectif premier est donc, dans un monde de globalisation de l’information, de rassurer l’utilisateur/le consommateur sur les pratiques mises en œuvre qui ne dérogeraient pas aux lois en vigueur, en vue, pourquoi pas, de le protéger.

C’est face à cette inconnue et l’ensemble des risques identifiés précédemment que les différents intervenants sont prudents, et préfèrent que le marché mûrisse plutôt que de s’y atteler envers et contre tout.

La formation et la montée en compétences d’acteurs dans ce domaine est donc la prochaine étape afin de pouvoir mettre en place les premiers jalons de cette entreprise.

Allant plus loin que cette analyse purement commerciale et marketing, il reste un risque très peu évoqué et pourtant dans l’air du temps : celui de l’impact environnemental. Alors que les pays industrialisés se tournent de plus en plus vers des tendances de marchés orientées « développement durable », et alors que nous ne savons pas encore où vont nous mener ces traitements de données, quels supports peuvent supporter de tels volumes ? Où sommes-nous capables de les stocker ? Quid de l’empreinte écologique laissée par le Big Data ?

Par Maud Gagneux, consultante Senior du cabinet ADWAY

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