Les Echos – 24 novembre 2015 :

Afin de pouvoir faire face au scandale des moteurs truqués, le n°1 mondial des constructeurs a annoncé cette semaine une réduction et une réorientation de ses investissements pour 2016. Le groupe Volkswagen ne pouvait savourer plus longtemps cette place de leader âprement gagnée sur General Motors et Toyota, dans une lutte planétaire féroce et dans un contexte de marché en surcapacité de production.

Le scandale Volkswagen résulte d’une simple équation présentée au directoire : investir plusieurs centaines de millions d’euros dans le développement d’un nouveau moteur conforme au seuil d’émissions aux USA (2 fois plus bas qu’en Europe) ou surfer sur un bon vieux moteur diesel amorti et éprouvé. Le schéma de décision s’est vite orienté sur ce rafistolage d’apparence à l’aide d’une astuce logicielle. La supercherie a étonnamment tenu très longtemps (7 ans, l’enquête en cours le dira) face aux différents contrôles, mais comme toute manipulation, le pot aux roses finit par être découvert de façon fortuite. La chute n’en est pas moins vertigineuse…

Des impacts en cascade

Ce cataclysme ne sera pas sans conséquence à court et moyen terme pour le groupe allemand et pour l’Allemagne. Les impacts sont de différentes natures : financier, industriel, réputation, emploi. Ce mastodonte qui représente 25 % des emplois du secteur automobile outre-Rhin, est fragilisé par la chute de son cours en bourse qui le met à la merci de convoitises. Sans compter les provisions qui seront à passer aux bilans 2015 et 2016 pour les risques d’amendes que chaque pays pourrait lui infliger et le risque juridique de class actions des clients (avec un risque d’amende chiffré à 18 MM$ uniquement pour les USA). De tels impacts auront certainement des conséquences sur l’emploi et des plans sociaux sont à prévoir à moyen terme.

Du point de vue de ses clients, Volkswagen devra rappeler l’ensemble de ses véhicules diesel en circulation (soit 8,5 M de voitures concernés) et prendre à sa charge les frais d’adaptation des moteurs. L’ardoise s’alourdit encore, sans compter les pertes de part de marché non encore évaluées. Rétrospectivement, le coût de développement d’une nouvelle gamme de moteurs (entre 200 et 500 M€ ) est faible au regard de tous les impacts.

Ce séisme automobile marque pour les constructeurs l’obligation de faire mieux, de se remettre en cause par rapport à un business model datant des années 80 et de pousser tous azimuts vers l’innovation pour en sortir par le haut.

Le scandale Volkswagen : un mal symptomatique ?

Suite à la révélation d’une manipulation à grande échelle, il a suffi de deux jours à Volkswagen (21 et 22 septembre 2015) pour perdre 25 milliards de dollars de capitalisation boursière ; soit plus que la capitalisation du premier constructeur français Renault et deux fois celle de Peugeot. Un tel effondrement pourrait paraître exceptionnel, mais la liste des scandales de grande ampleur est longue ; pour n’en citer que quelques-uns : Barings (1995), Enron (2001), Arthur Andersen (2001), Worldcom (2002), l’affaire Kerviel et la Société Générale (2008), BNP Paribas (2014). Des sociétés parmi les leaders de leur secteur et même des États à l’image de la Grèce (révélations de maquillage de la dette dès 2004).

Comment des organisations contrôlées et auditées peuvent décider de se placer hors la loi et s’exposer à de tels risques sur de longues périodes ? Quel est l’élément motivateur commun à ces scandales ?
Il est aisé de comprendre les motivations d’une personne qui vise son enrichissement personnel, mais plus difficile de comprendre qu’un même comportement puisse trouver sa place au sein d’organisations respectées et régulées. Pourtant les motivations sont identiques : une maximisation des profits et une vision court-termiste des résultats.

La notion de résultat est importante dans ces dérives. En un demi-siècle, la société occidentale a vu son modèle passer d’entreprises orientées vers leurs clients à un modèle orienté vers les actionnaires. Dès lors, les objectifs de l’entreprise ont évolué d’une exigence envers le produit final à une exigence envers les résultats. Tout comme une entreprise se doit de présenter des résultats acceptables à ses actionnaires, la Grèce se devait d’afficher des résultats convenables pour obtenir son ticket d’entrée au sein de l’Union européenne.

Entre objectifs de court terme et restructurations profondes

Jusqu’à la fin de l’ère industrielle, États et entreprises fondaient leur stratégie sur des objectifs de long terme, permettant un véritable alignement de leur organisation et des restructurations en profondeur si nécessaire. Depuis, les cycles de création de valeurs n’ont cessé de se raccourcir. Aujourd’hui, les objectifs sont majoritairement trimestriels, semestriels ou annuels et les actions des entreprises sont alignées sur la satisfaction de ces objectifs. C’est là que le bât blesse.

Les entreprises sont désormais plus enclines à prendre des positions risquées ou maquiller certaines données pour afficher de meilleurs résultats, quitte à mettre de côté de réelles restructurations, plus profitables sur le long terme. Comment, dans ce contexte, mener à bien de lourds projets tels que l’adaptation de la production de véhicules à des normes strictes de réduction des émissions ? Comment enfin ne pas être tenté de maquiller certaines informations ou des prises de position à risques si ces pratiques ouvrent les portes d’un large marché ?

Un début de solution dans la réglementation ?

Une des solutions semble se trouver dans l’évolution de la réglementation. Depuis une décennie environ, nous assistons à une hausse impressionnante des poursuites pénales et des amendes infligées aux sociétés et États qui ne respectent pas la loi. Quand les amendes encourues étaient dérisoires face aux profits potentiels, elles sont aujourd’hui rédhibitoires. Le cadre réglementaire également évolue. Pour contrer des dérives en série, nombre de lois et réglementations ont vu leur création: Sarbanes-Oxley, Solvency, Bâle, Dodd-Frank, MiFID…

Sous peine de sanctions sans appel, le respect de ces cadres réglementaires n’est plus une option. La place de ces réglementations est passée de « bonnes pratiques » à la priorité n°1 pour les entreprises concernées. Si d’autres scandales de cette ampleur voient probablement le jour, l’impunité ne sera plus la règle.
Des lois qui, hier, avaient un cadre d’application national et concernaient majoritairement les marchés financiers s’inscrivent désormais dans un cadre international et s’appliquent à tous les secteurs de l’économie. L’environnement notamment constitue aujourd’hui un véritable défi en termes de régulation. Longtemps délaissé lors des sommets internationaux, le sujet occupe maintenant une part croissante du dialogue entre États.

C’est l’objet de la conférence COP21 qui se tiendra à Paris à partir du 30 novembre prochain. Bien que constituant une réponse en soi, un durcissement de la réglementation peut-il être suffisant à mettre fin à ce type de dérives des entreprises ? Les engagements environnementaux en terme de transport seront-ils de nature à remettre en cause le business model de l’industrie automobile ?

Avis d’expert co-rédigé par Jacques Yared, Consultant VIATYS conseil, membre de la Communauté Organisation & Processus.

Par David Prevoteau, Project Manager du cabinet VIATYS conseil

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