La gestion de campagnes marketing permet de piloter des actions marketing, de les planifier (e-mailing, mailings, télémarketing, SMS, salon événementiel….), de les suivre, de les analyser sous un angle statistique, en adaptant et personnalisant les messages, notamment, à l’aide d’outils qui permettent de questionner la base de données clients. Le but est, de cibler les personnes appropriées, en améliorant la relation avec chaque client et de les inciter à l’achat.

C’est une brique incontournable dans l’édifice du CRM. Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de supports ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. Le CRM regroupe à la fois des techniques d’analyse de données clients, des opérations marketing et des opérations de support. Il s’agit d’exploiter tous les canaux possibles dès lors que nous disposons de la donnée client en base. Ainsi, la gestion de campagnes se place plutôt à la fin d’un processus CRM. Une fois la base de données clients étudiée et segmentée, le plan de campagnes et le programme de fidélité actés, les équipes procèdent aux ciblages décidés et suivent leurs évolutions et résultats.


Développer la gestion de campagnes en entreprise … oui, mais pourquoi faire ?

Remettre le client au cœur des priorités…

Dans les grandes sociétés, il est difficile de parler en face à face à chaque client. La gestion de campagnes permet de parler à tous les clients de manière ciblée et personnalisée, en leur proposant des offres et des produits adaptés.

En outre, c’est un moyen supplémentaire d’assister et d’aiguiller les équipes en point de vente, en leur donnant toutes les informations nécessaires pour comprendre leur client, personnaliser l’offre et concrétiser ainsi une vente.

Aujourd’hui avec le développement du e-commerce et m-commerce, c’est une possibilité supplémentaire d’élargir les points de ventes et d’augmenter le chiffre d’affaires. En effet, ce sont deux moyens marketing qui d’un point de vue client permettent de faciliter ses achats et de les faire où qu’il soit, et qui, du côté des entreprises, offre le bénéfice d’une vue comportementale du client à 360°.

…et mesurer les bénéfices

Aujourd’hui le calcul de la rentabilité des campagnes est de plus en plus développé et industrialisé, et les outils permettent pour la plupart a minima le calcul d’effets additionnels. Ces calculs prennent en compte le chiffre d’affaire attendu par rapport à l’investissement dans des outils, des hommes et des dispositifs à mettre en place. Tout cela en partant du prérequis que la base de données clients est propre et segmentée.
Une fois le comportement de son portefeuille client bien exploré et cerné, il est tout à fait possible d’en retirer des bénéfices.

Cela étant, attention aux dangers de la « sur-sollicitation »

Pour reprendre la remarque spontanée d’un collaborateur gestionnaire de campagnes : « attention, à trop cibler, nous allons éreinter tout le monde ».

Effectivement c’est une grande tentation, qui a de grandes limites : jusqu’à quel point pouvons-nous solliciter, en terme de pression marketing, un client avant de l’essouffler voire de le perdre ?

La réponse n’est pas si tranchée et dépend de plusieurs facteurs. Le client est-il appètent à la promotion ? Utilise-t-il de façon récurrente les offres promotionnelles mises à sa disposition ? lit-il les offres proposées, quel est son canal de prédilection …? Préfère-t-il des contenus travaillés lui apportant des informations, des pratiques, des idées sur l’utilisation ou la durée de vie de son produit et sur sa marque préférée ou non ?
Tout cela doit être anticipé à travers la gestion des « Optins ». Dès lors que le client accepte de recevoir les offres commerciales de la société, il est opportun de lui demander le type d’informations qu’il souhaite recevoir, via quel canal et à quelle fréquence. Et il doit pouvoir les modifier facilement et à tout moment.
Ce procédé est rassurant pour le client mais aussi pour la société qui peut ainsi gérer sa pression commerciale selon les souhaits de son client.

La gestion de campagne en pleine mutation s’adapte au digital

Nous sommes, aujourd’hui, dans l’ère du digital, de la « multicanalité » et une chose est sûre, cela n’est pas prêt de s’arrêter. Aujourd’hui, à mesure que les moyens de contacts se multiplient, cela offre autant de possibilité de solliciter le client et de connaître ses habitudes. La société doit engranger un maximum d’informations de son client afin de le connaître au mieux et de lui proposer la meilleure offre, au bon moment et en utilisant le bon canal.

La tendance actuelle est de faire converger ces différents canaux de communication via un outil et une base de données centralisée afin d’avoir un regard 360° du client pour ainsi permettre plus d’actions personnalisées à l’attention du client.

Par ailleurs, maintenant que les offres promotionnelles ont fait leurs preuves, que les annonceurs utilisent tous les mêmes moyens de contacts, les sociétés se dirigent vers la création de contenus dynamiques et propres à chacun, afin de se distinguer des concurrents.

Aussi, la gestion de campagnes n’a pas uniquement pour but d’inciter le client à l’achat. Elle peut également s’inscrire dans le plus long terme en fidélisant son client.

Par ce biais, il s’agit avant tout de lui montrer qu’il existe, qu’il est une personne à part entière et qu’il est considéré. De plus en plus, il ne veut pas être utilisé comme un outil financier et il souhaite être récompensé à la hauteur de ses investissements. En ce sens, il est important de le fidéliser : en lui souhaitant son anniversaire, en lui souhaitant sa fête, en lui donnant des infos pratiques en adéquation avec ses derniers achats…

La gestion de campagnes permet de se recentrer sur le client et tout en dégageant une plus-value. Les entreprises l’ont bien compris et mettent tout en œuvre pour y parvenir.

Par Sophie Guillemaud, consultante Senior du cabinet ADWAY

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