Les Echos – 1 avril 2016:

L’opérateur télécom veut racheter 65% de la filiale bancaire de l’assureur mutualiste et créer une offre bancaire 100% mobile. Un possible rapprochement qui pourrait dessiner les contours de la banque de demain, dans un secteur en pleine mutation.

Orange a annoncé en janvier être entré en négociations exclusives avec Groupama pour acquérir 65% du capital de sa filiale bancaire Groupama Banque . L’assureur mutualiste conserverait les 35% restants. L’opérateur télécom souhaite ainsi lancer une banque 100% mobile, « Orange Banque », début 2017 , en France, puis en Espagne et en Belgique. Selon « Les Echos », « l’opérateur va s’appuyer sur la plate-forme et la licence bancaire de Groupama Banque (2,1 milliards d’euros de dépôts bilanciels et près de 2 milliards d’euros d’encours de crédits à fin décembre 2015) ». Si les négociations débouchaient sur un accord, quel sera le modèle de cette banque 2.0 ?

Les atouts du mobile au service de la banque

Imaginez qu’en un seul endroit, vous puissiez acheter un nouveau téléphone, payer depuis votre compte Orange, souscrire une assurance, et inciter vos proches à faire de même. En parrainant trois nouveaux clients par an, Orange vous permettrait alors d’obtenir un renouvellement de téléphone gratuitement. Oui, Orange l’a compris : notre téléphone est en passe de devenir le vecteur de toutes nos transactions.

Imaginez que grâce à ce dernier, votre banque-opérateur via des notifications push, vous vende des produits de financement au moment le plus opportun : quand vous en avez besoin, et sans le demander. Via un partenariat avec un moteur de recherche, votre historique sera le déclencheur des propositions de votre banque. Et ce n’est pas tout : la conclusion de l’achat permettrait une rémunération du vendeur vers la banque. Nous sommes bien loin du modèle à simple frais de gestion et commission. Voilà ce qu’une telle alliance pourrait rendre possible.

Les banques traditionnelles ont raison d’avoir peur

De son côté, la banque Groupama pourrait profiter d’une opportunité formidable, à travers les moyens financiers qu’Orange peut investir, de dynamiser son portefeuille client. Un portefeuille d’ailleurs plus que modeste au regard de ses consœurs. L’entreprise Orange va quant à elle hériter d’une structure bancaire immédiatement disponible.

Cette structure, comme celle de toutes les banques historiques, est très probablement bâtie sur des années d’évolutions IT, de couches techniques la rendant peu modulable pour l’avenir. Orange veut certes aller vite, mais que va-t-il arriver lorsqu’elle aura besoin de faire évoluer son outil ? Ce même outil qui gère ce petit portefeuille le pourra-t-il toujours lorsqu’il aura doublé ? Triplé ?

Groupama est donc chanceuse que les Boursorama et autres institutions financières aient refusé le jeu des négociations avec Orange. Car à vouloir garder leur volonté d’autonomie, ces banques risques de se faire piéger par ce nouvel acteur omnical, qui ouvrira la voie à des marchés hors de leur portée. Oui, les grands réseaux bancaires ont des raisons de trembler. Oui, cela risque d’arriver plus vite qu’ils ne veulent l’entendre. Reste encore à travailler maintenant le contenu concret du partenariat.

Se renouveler pour assurer le succès

Souvenez-vous de la véritable révolution des années 60/70 de la banque traditionnelle : le distributeur automatique. À cette époque, le modèle était de « vendre à tout prix ». Or, il n’est plus applicable en 2016 : le modèle bancaire traditionnel est devenu si onéreux pour les banques que l’on voit aujourd’hui ses limites et la répercussion sur les clients (nouveauté des frais de tenue de compte par exemple). Qu’en est-il donc du business model de la banque en ligne ? Il est clair qu’elle n’a fait qu’emprunter les bonnes pratiques à d’autres secteurs.

Autre ironie s’il en est : à celui des télécoms pour ce qui concerne la gestion de la relation client. D’autant que ce modèle commence seulement à percer alors qu’il a 15 ans d’existence. Des coûts attractifs à l’entrée, des incitations financières certes, mais une rationalisation à l’extrême des produits qui ne répond pas ou plus assez aux besoins de leur clientèle. Induisant par la même occasion des problématiques de rentabilité.
Le directeur d’Orange l’a très justement fait remarquer, le produit bancaire n’est pas un produit d’impulsion, mais bien un produit d’incitation. En conséquence, Orange se doit de tirer profit de sa capacité de fidélisation avec un produit d’appel fort sans omettre les services bancaires associés.

La fin de l’hégémonie bancaire ?

La grande réussite que l’on peut accorder aux banques en ligne est celle d’avoir su « séduire » les clients, et ce pas n’importe comment. En rendant accessible à tous un monde d’experts, opaque, difficile à appréhender pour des clients non avertis. Beaucoup les dénigrent d’ailleurs en disant de ces dernières qu’elles ne sont qu’une banale agence de communication/marketing. Pas une « vraie » banque. Et si c’était justement tout l’enjeu désormais ?

Pendant trop longtemps, les banquiers et la Banque en général se sont cachés derrière une culture d’expertise, estimant ne pas avoir besoin de faire d’effort. Cette même expertise ne doit plus constituer une excuse, et ces années de dénigrement du marketing – et donc du client – sont révolues.

Racheter plutôt que créer

Ne pas créer une banque depuis le départ semble avoir été l’option la plus rapide, mais l’est-elle vraiment ? Une banque est fondamentalement un monde d’experts. Et ce que ne supportent pas les spécialistes d’un domaine, c’est la remise en cause, le changement et surtout l’ignorance. Dans la compréhension du modèle que la banque est censée offrir demain, les experts n’y voient plus. Alors, comment, à partir d’un partenariat qui mise beaucoup sur ce savoir-faire, pourrait-on arriver à la révolution qu’espère mener Orange ?

Surtout lorsqu’on voit qu’en Angleterre, c’est l’exact contraire qui se produit. Une banque, Starling, va se créer de toutes pièces grâce à une levée de fonds de 70 millions de livres. C’est donc possible ! Cette méthode aurait permis d’éviter le choc de la rencontre de deux cultures d’entreprise probablement diamétralement opposées. La culture d’entreprise, pourtant point d’orgue pour la réussite d’un tel projet.

Comment arriver à faire émaner l’indispensable culture de l’innovation ? Avec d’un côté une banque avec une culture d’expertise ancienne, jamais ou très peu remise en question, dans des modèles où l’initiative et la disruption ne sont pas visibles pour les clients ; en opposition avec une culture d’innovation dans un produit n’ayant pas de rapport avec les produits financiers.

N’est permanent que le changement

En somme, comme pour les télécoms à l’époque, le secteur des banques était comme « protégé » par ses acteurs, son historique, le tout facilité par le caractère opaque et complexe de la finance. La technologie permet de bousculer cet état de fait. Orange l’a très bien compris et provoque son destin. À ce jour, le choix du partenaire était certainement la tâche la plus aisée, les décisions importantes restent à venir. Avoir les idées est un premier pas vers une possible réussite. Ce qui compte surtout, c’est la méthodologie afin de conduire ces (bonnes) idées en réalité tangible rapidement.

La révolution gagne tous les secteurs : l’énergie d’abord. Anciennement EDF-GDF, Engie se renouvelle afin de contrer plus efficacement ses « nouveaux » concurrents depuis l’ouverture du marché. L’industrie pharmaceutique également, en restructuration complète de leur Supply Chain, en revoyant profondément leur mission d’accompagnement de leurs clients.

Les exemples ne manquent pas. Il est l’heure de se réveiller : les clients ont pris le pouvoir. Les secteurs, les entreprises qui ne l’auraient pas intégré, mais surtout mis en œuvre mourront ou évolueront ; et cela passera avant tout par la capacité à réinventer leur modèle !

Par Aurélie Marchi, consultante senior au pôle stratégies et changements chez Tallis Consulting

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s