Les Echos – 27 mai 2016 :

Quel est le point commun entre le fait de loger chez des particuliers lors d’un séjour à l’étranger, de proposer les places libres dans sa voiture à d’autres voyageurs lors d’un Paris-Bordeaux ou encore d’acheter un bien d’occasion sur Internet ? Dans les trois cas, il s’agit de consommer de façon collaborative.

Ce nouveau modèle prend de plus en plus d’ampleur au sein de notre société, parfois au détriment des acteurs dits « traditionnels », n’ayant pas encore rejoint ce système.

Nous sommes passés d’un XXe siècle placé sous le signe de l’hyperconsommation, d’une production de biens et de services toujours plus importante, innovante et diversifiée, à un XIXe siècle s’ouvrant sur des modèles de consommation alternatifs au sein desquels les consommateurs se retrouvent acteurs de leur propre consommation.

Aujourd’hui, ces derniers cherchent à consommer mieux, en privilégiant l’usage sur la propriété. Ce phénomène s’explique notamment par une certaine lassitude, voire une déception des consommateurs vis-à-vis des acteurs traditionnels, et de l’expérience proposée par ces derniers, ainsi qu’un contexte économique actuel morose.

L’avènement de la consommation collaborative

De nouvelles pratiques de consommation émergent alors, portées par les évolutions digitales, et favorisées par différents facteurs d’ordre économique, technologique et socio-psychologique. Aujourd’hui, 48 % des Français pratiquent régulièrement la consommation collaborative (*). Ce modèle a pour vocation de favoriser l’usage sur la possession, pour permettre une optimisation des ressources à travers des pratiques de partage, de troc, de revente, de prêt ou encore de don de biens et de services.

Il peut être classifié à travers trois systèmes : l’économie de fonctionnalité donne la possibilité à des organisations ou des particuliers de partager ou de louer des biens qu’ils possèdent, comme Autolib ». Les marchés de redistribution permettent de redistribuer des produits d’une personne à une autre, selon un modèle marchand ou non, via des plateformes comme Le Bon Coin par exemple. Pour finir, les styles de vie collaboratifs regroupent les différents types de partage de ressources intangibles entre particuliers, comme Airbnb.

Un terrain qui commence à intéresser les marques

Face au succès de ces systèmes, les marques « traditionnelles » et historiques se sentent menacées par cette fuite hors de leurs circuits. Elles sont donc de plus en plus nombreuses à effectuer un virage collaboratif en empruntant une des cinq stratégies possibles pour rejoindre ce mouvement : le lancement d’une initiative de consommation collaborative, le rachat d’un acteur collaboratif existant, la mise en place d’un partenariat avec l’un de ces acteurs, la création d’une offre de services permettant d’optimiser l’offre proposée par les plateformes existantes ou, enfin, l’investissement dans une initiative collaborative. Nous pouvons par exemple citer l’exemple d’IDVroom, la plateforme de covoiturage lancée par la SCNF en 2014.

Le collaboratif constitue donc pour les marques traditionnelles un formidable enjeu de renouvellement, en s’inscrivant dans une logique de création de valeur à la fois pour l’entreprise et le consommateur. Les marques ont ainsi tout intérêt à s’aligner aux nouveaux codes du marché. Quelles stratégies doivent-elles donc emprunter pour parvenir à s’insérer de façon crédible dans ces systèmes de consommation collaborative ?

Une réinvention axée sur l’expérience de consommation

L’enjeu pour les marques est donc de définir un nouveau modèle axé sur leur utilité au-delà de leur fonction marchande pour être crédibles aux yeux de leurs potentiels utilisateurs, tout en inspirant confiance. Les services proposés doivent alors permettre à la marque de créer de la valeur en cohérence avec sa mission initiale, d’enrichir sa relation avec les consommateurs et de leur donner la possibilité de tirer davantage profit de l’usage des biens et des services proposés.

L’expérience client constitue un point clé dans la démarche des marques. Ces dernières doivent alors identifier leurs points d’amélioration tout au long du parcours client qu’elles proposent, sur l’ensemble des canaux utilisés. Ainsi, elles pourront éliminer les facteurs provoquant une expérience négative, et déterminer de nouveaux moyens à mettre en oeuvre pour générer des expériences positives chez leurs clients.

Les acteurs traditionnels ont également tout intérêt à développer et renforcer leur connaissance du consommateur collaboratif, qui a un rôle central fortement valorisé au sein de ces échanges. Ils devront être en mesure de répondre à ses problématiques, et lui laisser la possibilité de s’investir davantage dans sa propre consommation, en lui offrant de nouvelles expériences.

En termes de communication, l’entreprise doit parvenir à se détacher de son image purement commerciale et institutionnelle, afin de démontrer ses valeurs et un certain altruisme. Cela représente alors un véritable challenge, surtout vis-à-vis de certains consommateurs qui semblent sceptiques, voire complètement opposés à l’intégration des marques dans ces systèmes. Elle doit également tenir un discours adapté, transparent, mettre les utilisateurs au sein de sa communication et adopter un ton plus chaleureux.

Pour finir, la marque devra parvenir à atteindre la masse critique d’utilisateurs pour son service, afin de lui permettre de fonctionner. Pour cela, elle doit attirer suffisamment de consommateurs, notamment grâce à une communication efficace.

Ainsi, les marques doivent nécessairement aligner leur stratégie à ces nouveaux modèles collaboratifs. Pour cela, elles devront donc repenser et consolider les fondements de leur relation avec les consommateurs pour leur offrir des expériences plus humaines, individualisées, nouvelles et « fun ». Il s’agit d’une véritable opportunité de rebond et de création de nouveaux marchés, leur permettant de reconquérir le coeur des consommateurs désillusionnés et bousculés par la crise, et de retrouver une certaine crédibilité auprès de ces derniers.

Il est nécessaire pour les marques de remettre le consommateur au coeur de toutes leurs préoccupations, en créant une relation consommateur/marque horizontale et participative, en déléguant une part du pouvoir décisionnel au consommateur. En enrichissant leur offre, les marques pourront répondre aux nouvelles logiques de consommation.

Par Camille Barrault consultante du cabinet ADWAY

(*) Source : Le Baromètre de la confiance du Groupe La Poste – TNS Sofres, 2015

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