Les Echos – 21 juillet 2016 :

À l’heure où le mobile et le web suggèrent une dimension sociale incontournable, les « social media » ou les « réseaux sociaux », apparaissent essentiels dans la mutation des « business model » des entreprises. Statuts, photos, vidéos, liens, géolocalisations…

L’opportunité de développer une image de marque moderne et l’eldorado des données que supposent les « social media » sont les raisons majeures de cet engouement. C’est l’inévitable challenge des acteurs financiers : s’adapter à l’instantanéité et à l’originalité éditoriale qu’imposent les « social media ».

C’est notamment le pari risqué qu’ont choisi les astes managers. Un exemple, l’essor de la communication autour de l’Investissement Socialement Responsable (ISR), est utilisé comme axe clé, avec certes l’objectif de toucher un public soucieux de l’environnement, mais surtout plus large que la cible principale : les investisseurs.

L’utilisation des « social media » dans l’Asset Management

Pour les modèles d’affaires intégrant un réseau partenaire de distribution, les réseaux sociaux poussent les entreprises à repenser la relation client. L’Asset Management – ou la gestion d’actifs – représente objectivement la performance des fonds, la gestion des risques et des horizons de placement, à travers les réseaux de distribution. Aujourd’hui, une majorité des Asset Managers européens ou américains est présente sur les différentes plateformes « sociales ».

Les communautés « officielles » peuvent se compter en dizaines de milliers de followers pour Carmignac Gestion (environ 10 000) (Ensemble des comptes de la marque Carmignac Gestion au 1er trimestre 2016 (source Twitter et LinkedIn)) et en centaines de milliers de followers pour l’Américain Blackrock (environ 800 000) (Ensemble des comptes de la marque BalckRock au 1er trimestre 2016 (source Twitter et LinkedIn)). Sur l’ensemble des comptes officiels et des plateformes le ton diffère, professionnel sur LinkedIn ou « friendly » sur Twitter.

Initialement, avoir une présence sur les réseaux sociaux c’est avoir une image de marque renforcée, accessible et ouverte au monde. Mais c’est également la possibilité d’acquérir une nouvelle audience d’influenceurs (journalistes, experts en finance, etc.) et de redorer l’image de marque après la tempête de 2008. De plus, l’idée simple d’associer des fonctionnalités « social media » comme « rechercher », « commenter » ou « partager » dans le processus d’achat sous-entend la possibilité de convaincre les investisseurs dans les différentes phases du processus d’achat.

Autrement dit, c’est créer une relation plus proche des investisseurs, clients ou prospects. Cette communication directe permet par ailleurs de réduire la force des réseaux de distribution imposant généralement leur stratégie de communication. Enfin, la donnée qui peut être collectée via les réseaux sociaux est un aspect fondamental dans la connaissance client et l’optimisation de l’offre pour les Asset Managers.

Une clairvoyance BtoC essentielle

Cette vision BtoC au sein d’une activité de finance de marché est risquée tant pour l’investisseur que pour l’Asset Managers. La révision de la directive sur les marchés d’instruments financiers MiFID, n’arrive pas par hasard, elle est directement liée à la volonté des Asset Managers d’être des acteurs numériques. En ce sens, la directive MiFID II (Les textes présentent aussi des évolutions importantes dans le domaine de la protection des investisseurs, guidées principalement par la recherche d’une meilleure information et la prévention des conflits d’intérêts. (Source AMF)), qui entrera en vigueur en 2018, vise à améliorer la transparence des marchés et à protéger l’investisseur.

La responsabilité des acteurs du marché, Asset Managers et distributeurs, est réaffirmée et dominante. De ce fait, le facteur clé de succès repose sur le caractère pédagogique de la démarche d’implémentation des réseaux sociaux. Cette démarche pédagogique concerne à la fois le client interne (collaborateurs) et le client externe (investisseurs).

D’une part, les collaborateurs doivent comprendre et accepter la tournure digitale du métier. D’autre part, les investisseurs, professionnels ou non, doivent être en mesure de comprendre les informations fournies en fonction de leur niveau de connaissance et d’expertise.

L’incompréhension de l’univers des réseaux sociaux est un risque et peut conduire à l’échec stratégique des Asset Managers en tant qu’acteurs numériques. En effet, les « codes » de communication sur les réseaux sociaux arrivent en contradiction avec les stratégies traditionnelles. Ils constituent une nouvelle manière de penser, une nouvelle logique de transmission de l’information. En effet, les Asset Managers s’exposent aux critiques directes pouvant impacter l’image et les résultats d’une entreprise.

Johann Bayet, co-responsable digital au sein de BNP Paribas Investment Partners, explique que « le métier de la finance est très peu compris par la majorité de la population et que c’est un écosystème très difficile à comprendre », ce qui peut engendrer « des bad buzz ». Pour contrôler au mieux ce risque, Johann Bayet souligne l’importance des contenus : « produire et diffuser des contenus pédagogiques de qualité offre une image positive de l’entreprise […] l’accessibilité nouvelle des gérants pouvant prendre la parole sur les réseaux sociaux renforce la qualité des contenus ».

Une position de force inversée

La force du groupe est un aspect fondamental des réseaux sociaux, la connotation individualiste reste présente, mais est dépassée par la vision de groupe. Les « social media » – ou les réseaux sociaux – incarnent le digital, l’instantanéité et l’interconnexion entre les individus et les organisations. La notion de communauté est motrice, elle regroupe des individus ayant au moins un intérêt commun, c’est ce qui en fait sa force. La communauté d’une entreprise sur les réseaux sociaux regorge d’informations sur les individus qui la composent. Elle permet d’écouter et d’analyser les comportements tout en étant un canal de communication efficace.

Parallèlement, un tweet ou un post peut vite se transformer en un cyclone au sein d’une entreprise. En faisant le choix de ne pas être présente sur les réseaux sociaux, une entreprise peut être amenée, contre son gré, à l’être, par un effet de « push » des individus et des communautés.

Mark Zuckerberg disait en 2011 à l’Y Combinator’s Startup School de Palo Alto, en Californie : « Dans un monde qui évolue très vite, la seule stratégie qui est vouée à l’échec de façon garantie est de ne pas prendre de risques ». À l’ère du Big data, les « social media » sont une mine d’or de données qui attendent d’être exploitées, afin de connaitre le profil type d’un investisseur pour un meilleur ciblage et une meilleure réponse à leurs besoins.

Nous pouvons imaginer une évolution du marché à deux vitesses : avec la présence d’Asset Managers sur les social media depuis 2009 et d’autres qui n’ont pas encore pris le risque d’y être présents. Le digital ne s’apparente pas seulement à des outils, mais à un « état d’esprit » indispensable pour innover, dans un univers en transformation constante.

Les changements à venir sont tout aussi challengeant qu’imprédictible, les social media et les asset managers montrent l’exemple de la complémentarité entre modernités et traditionnel. L’innovation n’est pas une illusion, mais un engagement au changement. Les entreprises n’ayant pas une prise de conscience digitale et une culture du risque verront rapidement leur modèle obsolète.

Par Mounia Sayah consultante du cabinet ADWAY

 

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s