La notion de développement durable se démocratise aujourd’hui et le phénomène prend de l’ampleur au sein des entreprises. Les enjeux de l’offre et de la demande se métamorphosent et cette démarche devient un vecteur de fidélisation auprès des consommateurs.

« Intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes. » : la définition de la Commission européenne souligne implicitement que la stratégie marketing, cœur de la matrice d’une entreprise, doit aujourd’hui être adaptée en ce sens pour profiter de ce phénomène. Cependant, cette démarche a pu se révéler inefficace car mise en place superficiellement. Le bio ne représente que 18 % des achats en valeur en France en 2014.

Quels sont les freins qui ralentissent les entreprises dans une démarche de DD ?

Le développement durable est une notion qui est apparue au début du XXème siècle au sein des universités avant de se répandre aux entreprises, à travers la réglementation et est enfin devenu un intérêt public au début des années 2000. L’Homme conçoit l’épuisement des ressources naturelles et l’impact que peut avoir sa consommation sur l’environnement et la société. Le marketing responsable est une pratique qui valorise une offre dont on analysera le cycle de vie afin d’en minimiser les impacts sociaux ou environnementaux.

Une mauvaise interprétation de cette définition entraînera des campagnes erronées. Les ONGs et autres professionnels de la communication ont dû règlementer des cas de « greenwashing » très courants. Nous retrouvons désormais des publicités plus transparentes et moins trompeuses grâce à l’intervention de l’ARPP.
Certaines sociétés lanceront une offre responsable, indépendamment de la stratégie de l’entreprise. Cela entrainera des incohérences puisque l’offre ne sera pas portée par l’ensemble des pôles de la société. On trouvera donc une offre mise à l’écart de la stratégie commerciale.

Les initiatives de marketing responsable sont également découragées par la mauvaise image que véhicule la profession: « exagérer pour mieux vendre ». Le marketing manque de crédibilité pour le bon lancement d’une stratégie responsable.

Enfin, le manque de recherche dans ce domaine limite l’existence des outils d’analyse de marketing durable. Les investisseurs misent sur des pratiques « mainstream » garantissant un ROI à court terme. Investir dans le développement durable est injustifié car la demande paraît insuffisante.

Les entreprises ayant mal cadré la pratique d’un marketing responsable gardent un souvenir amer des pénalités subies et hésitent davantage à prendre ce genre d’initiatives. Or, il faut réussir à dépasser ce stade passif pour créer l’offre et véhiculer des bonnes pratiques. Le marketing doit éduquer et engager le consommateur. C’est en cela que le développement durable n’est plus une contrainte pour les entreprises, mais plutôt une opportunité.

Comment se lancer dans une démarche pérenne ?

S’intéresser aux enjeux du développement durable, c’est anticiper les besoins de demain. Pour cela, il faudra s’apprêter à changer certains piliers du modèle économique actuel. Nous sommes dans l’optique de challenger le consommateur, et répondre aux enjeux de société tout en continuant de créer de la valeur pour la marque.

Il faut commencer par avoir des équipes formées sur le sujet, que ce soit par l’embauche de profils spécifiques ou par la formation continue. Sensibiliser les collaborateurs donnera plus de crédibilité à une entreprise qui souhaite porter quelques projets responsables. Il s’agit de faire du marketing en interne.

Ensuite, il sera nécessaire de créer des rencontres entre les professionnels afin d’avoir un échange sur les bonnes pratiques. A défaut de se lancer sur une démarche soi-même, pourquoi ne pas analyser celles des autres ? Echanger permettra de mieux appréhender les enjeux des entreprises sur cette thématique.
L’innovation est également un point clef puisque le marché subit des tendances sans être force de proposition. Il serait nécessaire de laisser les marketeurs renouer le lien avec les consommateurs. Innover les outils qui mettraient la cible au centre de l’analyse permettrait de lancer une démarche de DD avant-garde.
Enfin, il faudrait devenir pédagogue, pour faire évoluer le marché. Le but est de montrer l’exemple en demandant aux parties prenantes de s’engager dans une activité responsable. Puis, il faudra mettre un affichage environnemental sur les produits et services commercialisés. Cela permettra de montrer l’exemple d’une entreprise qui accorde de l’importance à l’impact de l’Homme sur la société et l’environnement.

Vers une société durable ?

La crise économique a lancé une prise de conscience du consommateur. Il cherche davantage à être proche de la qualité, la santé, le plaisir, les circuits-courts, le fait-maison…D’ailleurs, un prix élevé le repousse moins si le produit répond à ces critères. Les réseaux sociaux permettent de mettre en avant l’usage du bien matériel, plutôt que le fait d’en être propriétaire, par le prêt entre voisins.

Le rôle du marketing sera de bien cerner les besoins du consommateur, car celui-ci cherche avant tout un bénéfice direct et l’offre la plus avantageuse.

La nouvelle offre devra répondre à ces critères ainsi que responsabiliser les parties prenantes (entreprises, fournisseurs, consommateurs, institutions..). L’opportunité du marketing durable est réelle à condition d’appréhender cet ensemble. Et le consommateur considère que c’est aux marques et aux entreprises de faire ce travail.

Par Carmen Gomez consultante du cabinet ADWAY

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