Qu’il s’agisse de trouver des billets d’avion, une nouvelle banque ou encore une mutuelle, le recours à des comparateurs de prix est aujourd’hui une habitude installée chez les consommateurs. Le marché français de l’assurance n’échappe pas à cette évolution des modes de consommation : le premier comparateur du secteur est arrivé sur le marché l’an 2000. Un nouveau modèle qui bouleverse les codes et obligent les compagnies d’assurance à s’adapter…

Comment fonctionne le modèle des comparateurs ?

Le premier objectif des comparateurs est d’attirer les consommateurs et générer du trafic sur leur site, notamment via un marketing online offensif et des campagnes de publicités à la télévision. Ils touchent ensuite une commission sur le nombre de clic générés sur leur plateforme vers les sites des assureurs. Un mode de rémunération « coût-par-clic » plutôt payant pour Stanislas Di Vittorio, directeur général d’Assurland : « Nous sommes rémunérés au moment où le prospect prend contact avec l’assureur. Sur l’auto, nous recevons entre 15 et 20 € en moyenne par prospects», déclaration Argus de l’assurance 15 mai 2015 n°7409-7410.

Autre mode de rémunération, le coût à la performance basé sur un pourcentage du chiffre d’affaire généré. Ce mode de rémunération est moins plébiscité par les comparateurs, car ces informations sur le chiffre d’affaires généré depuis leurs plateformes sont centralisées sur les sites des assureurs via leurs propres outils de tracking.

Face aux comparateurs, des assureurs sceptiques… ou méfiants

Selon une enquête de Molitor Consult menée en 2014 auprès de 50 décideurs des métiers des assureurs et des mutuelles, seulement 32% des assureurs interrogés pensent que les comparateurs en ligne jouent un rôle positif pour le secteur de l’assurance. A l’inverse, 44% estiment que les comparateurs ne sont pas indispensables au marché. En effet, même si ce nouveau modèle apporte plus de clarté à des offres souvent jugées opaques et contribue à éduquer le grand public, le taux de conversion reste faible.
Ce scepticisme des leaders de l’assurance quant à l’intérêt que représentent ces plateformes s’accompagne parfois d’une réelle méfiance. Et pour cause : la proposition de valeur de certains comparateurs pourrait leur faire de l’ombre. Le site Aydoo propose par exemple des services d’accompagnement aux assurés et se positionne comme un expert indépendant au côté de ses clients. L’UFC Que choisir, acteur de référence dans la défense des consommateurs, a également annoncé son arrivée sur le marché des comparateurs.
Cette résistance de la part des acteurs du secteur explique en partie la stagnation des résultats des comparateurs sur l’année 2015. Malgré tout, les assureurs sont forcés de s’adapter à ces évolutions et d’orienter leur stratégie de distribution dans un contexte de plus en plus concurrentiel.

Intégration du comparateur, la stratégie payante des assureurs

Ainsi, certains assureurs prennent le parti de profiter des opportunités offertes par les comparateurs de prix. Plutôt que de s’en méfier, ils intègrent même une visite sur un site de comparateur dans leur parcours client. Une fois son choix fait, le client a tout loisir de gérer les opérations administratives directement depuis le site de l’assureur. Une stratégie payante, qui accélère la fidélisation et qui garantit un parcours client cohérent grâce à la ccommunication cross-canal des flux information interconnectés. De grands noms de l’assurance ont bien compris l’intérêt de cette collaboration et n’hésitent pas à devenir actionnaires de comparateurs – Assurland, par exemple, appartient au groupe Covéa (Maaf, MMA, GMF). D’autres décident de développer directement leur propre plateforme de comparaison, comme Allianz. Un rapprochement stratégique qui a pour inconvénient de brouiller les frontières entre assureurs et comparateurs, et qui amène logiquement à s’interroger sur l’indépendance de ces derniers.

Face à la méfiance des consommateurs sur la fiabilité des comparateurs et sur les problématiques de protection des données, la transparence est primordiale. Le site LesFurets.com l’a bien compris, puisqu’il est référencé par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance qui récompense les organismes sensibles à la défense des consommateurs, l’actualisation des informations, la transparence des modes de classement utilisés, la précision des informations sur les prestations, etc.

L’innovation au service du parcours client

Proposer une expérience client de qualité est un moyen de se différencier, d’autant que le contexte législatif favorise la mise en concurrence des compagnies d’assurance : en 2008, la loi Chatel impose aux assureurs d’informer le client de la reconduction de son contrat dans un délai de 15 jours minimum, mettant fin au règne de la reconduction tacite. La loi Hamon de 2015 permet aux assurés de résilier à tout moment leur contrat, une fois passé le délai de 12 mois d’engagement.

Les assureurs et les comparateurs doivent alors différencier leurs offres et services pour capter une population devenue volatile grâce à cette nouvelle flexibilité. En effet, les Français ne se contentent plus de visiter les sites des comparateurs pour souscrire de nouveaux contrats : 44% des assurés y vont comparer les offres avec leur contrat actuel, 32% par simple curiosité et seulement 24% pour une nouvelle souscription (Etude de Molitor Consult 2015 sur 12000 participants).

D’où l’effort déployé par les assureurs et les comparateurs pour créer un lien de proximité et de confiance, avec par exemple la mise en place de bouton « Call back » pour mettre en relation l’internaute curieux avec un conseiller avisé. Les assureurs s’orientent également depuis quelques années vers la digitalisation du parcours client et accentuent leurs investissements dans ce domaine. Pionnier de cette tendance, AXA a multiplié les initiatives autour de la transformation digitale avec notamment la mise en place de « relais digitaux » pour chaque métier. Coût de l’investissement : 950 millions d’euro entre 2013 et 2015.

Capter les assurés volatiles grâce au big data

Le big data offre également de nouvelles opportunités pour le secteur de l’assurance. En 2015, 30 % des devis d’assurance, toutes catégories, étaient issues de comparateurs en ligne – selon une étude Insurance Survey 2015., L’opportunité de collecter de la donnée « propect » cumulée à la consolidation des données des assurés inspire la création de nouveaux produits et services à proposer offrir à un prospect en quête de « sur-mesure ». Plus encore, l’actualisation en temps réel de ces données permet d’ajuster avec précision les offres et d’aller toujours plus loin dans la personnalisation des solutions. Exemple marquant de cette nouvelle tendance, le service « Pay how you drive » de Direct Assurance qui propose aux conducteurs d’adapter leur cotisation au taux d’utilisation réel de leur véhicule, grâce aux données remontées par un boitier embarqué, la « Drive Box ». Ils peuvent également bénéficier de conseils sur leur conduite.

La nécessaire transformation pour flexibiliser les assureurs

Autre tendance phare apportée par le big data est: le décloisonnement des activités de l’entreprise. Grâce à des connaissances toujours plus pointues sur leurs clients, les compagnies d’assurance peuvent diversifier leurs offres avec des produits et des services intersectoriels (comme par exemple des services bancaires ou d’aide à la personne).

Mais pour profiter pleinement de ces opportunités, les entreprises doivent auparavant repenser leur organisation, pour aller vers davantage de collaboration transverse et inter-métier et adopter une stratégie résolument tournée vers le décloisonnement et l’innovation. Cette transformation en profondeur nécessite un engagement fort de la direction, mais également des équipes commerciales et métiers pour parvenir à des offres ciblées adaptées aux nouvelles attentes des consommateurs. Un défi de taille à relever pour entrer de plain-pied dans l’ère du digital et de « l’assurance comportementale ».

Par Flora Giusto, consultante senior du cabinet Tallis Consulting

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