En 1995, on comptait en moyenne une connexion internet supplémentaire toutes les secondes. Ce chiffre explique assez bien l’omniprésence d’internet dans les foyers. Rapidement les entreprises y ont vu un moyen de se rapprocher de leurs clients et ont ainsi toutes développées des sites. Internet a beaucoup évolué depuis ces débuts, et de nouvelles approches sont nées : le big data, l’IoT, les campagnes de mailing et même le hacking. Lieu de rencontre, d’échange et de liberté, la « toile » est aujourd’hui plus que jamais l’emblème du siècle. Le marché virtuel étant devenu tout aussi attrayant pour les entreprises que le marché réel, en sous-main c’est une réelle guerre qui s’y opère. Le mot guerre prend ici tout son sens puisqu’il s’agit de conquérir des parts de marché, de concentrer sa puissance de tire sur une cible identifiée, ou même d’essayer de mettre son concurrent à mort. Cependant, bien que cette guerre reste « la continuation de la politique (de la stratégie) par d’autres moyens » (Vom Kriege – Clausewitz) elle se présente plus comme une guérilla que comme un affrontement classique de puissances. En effet, aujourd’hui, sur internet si les shareholders (Actionnaires) restent relativement bien identifiés, les stakeholders (Parties prenantes) sont, quant à eux, beaucoup moins visibles. En effet, essayer de mapper les parties prenantes pour une entreprise comme Mc Donald’s semble titanesque et probablement impossible. Cependant, ce sont bien des petits groupes de pression dispersés dans le monde (parfois moins de 5 personnes) qui, en diffusant une vidéo sur l’élevage des poulets servis dans les restaurants de la marque, l’ont obligée à « se mettre au vert ».

On entrevoit ici la difficulté de la gestion de l’E-réputation. Une information donnée, peu importe sa source, sa date, ou sa véracité peut glorifier ou détruire une entreprise. C’est donc bien une guerre de l’information que se livrent actuellement les entreprises par E-réputation interposée.

La seule question à vous poser est donc : que dit-on de moi sur Internet ? Ou plus exactement, suis-je déjà mort ?

La question de l’opportunité ou de la menace est ici d’une apparente simplicité car, sur un marché, ce qui menace une entreprise est une opportunité pour son concurrent. L’idée est de bien comprendre que l’e-réputation est une arme de destruction massive, un « little boy » (le nom de code de la bombe A qui fut « larguée » sur Hiroshima au Japon le 6 août 1945) que chacun possède derrière son écran.
En effet, chaque employé, chaque client direct (B2B ou B2C) ou même chaque client final (B2C ou B2B) peut influencer l’image d’une entreprise via les réseaux sociaux, blogs, forums etc…

Avec la montée en puissance de ces plateformes communautaires, les internautes sont à l’affût de toutes les informations autour d’une entreprise : avis sur les produits et services, la culture d’entreprise ou encore l’investissement en RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises).

Il semble donc logique de poser comme postulat que plus les avis sur des produits sont positifs, plus l’entreprise va générer un chiffre d’affaires important et inversement. Selon l’IFOP, 88% des internautes consultent les avis produits avant d’effectuer un achat. Délaisser son e-réputation signifie donc délaisser ses clients puisque les internautes font dorénavant plus confiance aux avis en ligne qu’aux communications ou publicités faites par une entreprise.

Ouvrir ou gagner des marchés c’est avant tout fidéliser des nouveaux clients. Le but est ici de gagner en visibilité via un discours maîtrisé et cohérent. Pour ce faire, il faut se rapprocher des consommateurs via les réseaux sociaux en les utilisant comme outil de dialogue. N’oublions pas également le poids montant de la communication indirecte : les consommateurs ne croient plus aux publicités, ce qui est normal car leur but n’est plus de persuader mais d’être visible et d’attirer. Cependant, les futurs acheteurs acceptent facilement d’être conseillés par une source externe : un client satisfait, un site de tests,… bref un tiers indépendant et impartial.

L’idée est donc là : les tiers ne sont jamais indépendants et jamais impartiaux. Une guerre d’e-réputation est donc un billard à deux bandes où le but est de s’offrir un buzz positif via des experts. Attention, le terme expert est bien à prendre au sens étymologique du terme : « celui qui a fait l’expérience de ». On comprend donc que le choix de l’expert va être crucial dans l’élaboration d’une stratégie. En effet, ce qui compte sur Internet ce ne sont pas les sources et encore moins les justifications, mais le bruit. N’oublions jamais l’adage “the best place to hide a dead body is page two of google”. En effet, peu de personnes visitent la 2ème page du célèbre moteur de recherche. A l’opposé, la réciproque est tout aussi vraie : la 1ère page de Google est constituée des « hot topics » c’est à dire des sujets dont on parle le plus.

Si l’on se concentre maintenant sur les clients, on sait qu’il est plus facile de fidéliser les consommateurs via les médias sociaux puisqu’il y a paradoxalement plus de proximité. Il est donc logique que beaucoup d’entreprises utilisent le marketing participatif pour créer un sentiment d’appartenance en faisant participer les consommateurs à des campagnes de communication. Le client passe donc de consommateur à acteur et même à ambassadeur d’une marque ou d’un produit. La sollicitation des consommateurs est très appréciée et constitue un biais important de la fidélisation. Cela permet également d’améliorer le service client et d’anticiper le mécontentement des consommateurs via une meilleure communication. On n’espionne pas les clients pour mieux leur vendre des produits, on les consulte pour savoir ce qu’ils veulent, on les replace au centre de l’attention.

e-reputation-et-guerre-de-linformation-etes-vous-deja-mort

Etre client oriented n’est pas qu’un axe de communication, c’est aujourd’hui une réelle stratégie. La promotion d’une image de marque passe par la prise en compte de trois leviers : les clients ambassadeurs, les outils de veille et les parties prenantes. En effet, il faut repérer les clients qui ont un attachement à une marque/entreprise et les choyer afin qu’ils véhiculent une bonne image de cette dernière. Cela signifie aussi bien pouvoir les identifier correctement mais également les amener à vous promouvoir. Le sponsoring que l’on connaît depuis longtemps dans le sport trouve son pendant sur la toile avec des cadeaux faits à des bloggeurs connus. Il vous faudra ensuite apprendre à gérer les principaux outils de veille, d’édition et d’interaction. Une fois ces points actés, il faut pouvoir produire des analyses d’impacts sur les différentes communautés (les parties prenantes) pour pouvoir agir ou réagir le plus vite possible.

Finalement, c’est aujourd’hui plus que jamais sur Internet que les entreprises naissent, vivent et meurent. La libre circulation des idées change complètement les rapports de forces et désormais la toile est l’endroit par excellence des rapports du faible au fort. Il faut connaitre le poids et l’impact qu’a votre réputation sur votre business, c’est-à-dire bien cibler ces relais d’influence (et non ces parties prenantes trop nombreuses pour être réellement comptabilisées). Je terminerai en mettant en avant le concept de la mine informationnelle : cacher sur Internet une fausse information sur un concurrent puis attendre qu’un expert tombe dessus et la révèle au grand jour comme si elle était véridique. Ainsi on peut faire exploser une entreprise rivale… êtes-vous sûr aujourd’hui de votre E-réputation ? Saurez-vous détecter à temps une guerre de l’information ? Autrement dit, n’avez-vous pas déjà le pied sur une mine informationnelle ?

Par Sarah de Montricher consultante du cabinet ADWAY

un commentaire

  1. L’e-réputation, le positionnement, le télémarketing, tous ces nouveaux concepts sont effectivement en train de révolutionner l’univers des entreprises modernes. Mais l’essentiel est de réellement connaître les enjeux en trouvant un partenaire spécialisé par exemple.

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