Les Echos – 15 novembre 2015 :

Le résultat des urnes américaines trouve d’abord ses racines dans le climat social, psychologique et économique américain.

Mais le succès de cette campagne n’est-il pas aussi un révélateur de la rupture entre les pratiques business d’hier et celles d’aujourd’hui ?

Depuis la fin des années 2000, les « barbares », ces start-ups nommées ainsi pour leurs capacités à maîtriser l’outil numérique et leur capacité à faire chanceler les plus grandes entreprises, ont réinventé les comportements économiques.

GAFAM américains en tête, ces milliers d’entreprises numériques sont considérés comme jouant avec les contraintes réglementaires et déontologiques, n’ayant pas de limites dans la création quasi permanente de produits et services, dans la conquête (souvent mondiale) et la fidélisation de leurs clients et utilisant des moyens de communication qui échappent souvent aux grands réseaux.

Donald Trump, en homme d’affaires expérimenté, a utilisé ces nouveaux codes pour conquérir le pouvoir. Calqué sur la réussite de modèles similaires, il aurait dû nous alerter bien avant sur sa réelle capacité à gagner.

Différenciez-vous !

En se démarquant immédiatement et fortement dès la primaire républicaine, à la fois des autres candidats, mais ensuite de son propre camp et de son propre parti, Donald Trump a su créer une rupture avec tous les programmes politiques existants. Sur l’économie (mise en place de barrières tarifaires avec la Chine), la politique étrangère (America first, volonté de ne plus être le gendarme du monde) ou l’immigration (Construction d’un mur à la frontière mexicaine), il s’est différencié d’un concept déjà « éprouvé », celui du candidat classique qui promet des évolutions sur ces mêmes thèmes, que les électeurs ont identifié comme faible, déjà vues et dont les résultats précédents n’avaient pas satisfait les souhaits de ces derniers : Hillary Clinton.

Alignez une véritable promesse client !

« Make America Great Again » dépasse le cadre du simple slogan pour aller vers une véritable promesse client à l’inverse d’un « Stronger Tongether » porté par la concurrente qui ne projette pas l’électeur (consommateur) vers un produit fini puisqu’avec Trump, les Américains ont voté pour quelque chose qu’ils connaissaient ou dont ils pensaient se souvenir avec certitude : ce qu’ils avaient avant.

Simplifiez, simplifiez, simplifiez !

Le produit doit être le plus simple possible pour répondre aux besoins primaires des consommateurs. La vision la plus simple possible (on pourra estimer parfois la plus simpliste) promet de toucher chacun en se basant sur le plus petit dénominateur commun : en l’espèce la peur. Une peur qui entraîne le rejet (des élites, des étrangers…), une peur qui génère un vote de colère. Cette simplification, sans doute plus complexe qu’elle n’y paraît à mettre en place, permet de toucher chacun et donc de ne pas segmenter son discours en fonction des catégories. Donald Trump est rapidement devenu le candidat qui parle « vrai » et à chacun.

Humanisez !

Un produit simple, une marque forte ne peut exister si elle n’est pas incarnée. Donald Trump par son passé médiatique et télévisuel, mais aussi par l’acceptation réelle ou supposée de ses frasques et erreurs a su incarner parfaitement ce qu’il souhaitait représenter : un simple américain qui a réussi seul. De son côté, Hillary Clinton devait se montrer avec les stars du cinéma ou de la musique pour exister, comme si l’accumulation de vedettes pouvait compenser la faiblesse de sa promesse client.

Communiquez différemment !

Donald Trump a dépensé deux fois moins d’argent qu’Hillary Clinton lors de cette élection, utilisant peu les spots publicitaires des grands networks, mais beaucoup les réseaux sociaux (12 millions de followers twitter dont plus de 2 millions de chatbots estimés). S’il a été considéré comme perdant de chaque débat télévisuel (62 % d’opinions favorables pour Hillary Clinton lors du premier débat contre 27 % pour le candidat républicain), il a su tout au contraire faire passer pour chacun, un message central unique, parfaitement en ligne avec son « marketing produit » basé sur la peur et le rejet : « on ne peut pas porter à la maison blanche ceux qui n’ont rien fait pendant 30 ans sinon cela recommencera » Olivier Duhamel- Mediapolis du 1/10/2016 – Europe 1.

Les Américains ont voté comme ils consomment : ils ont acheté un produit qui correspond à leur besoin immédiat et qui plus est, avait le mérite d’être nouveau et en rupture totale avec les produits classiques qu’ils « consommaient » jusqu’alors. Il sera intéressant de suivre la suite de cette élection du côté de la Californie, car si la Silicon Valley a, en partie, engendré ce président, elle a massivement voté contre ce dernier qui en retour ne la porte pas dans son coeur ni dans son programme électoral…

En utilisant des leviers similaires à ceux qui ont fait les plus grandes réussites de la net économie à l’instar d’Amazon ou de Blablacar : créer une marque forte, qui propose un produit simple destiné à tous et qui communique viralement ; Donald Trump a su habilement utiliser les principes de la « nouvelle économie » pour se faire élire tout en promettant aux électeurs de revenir à « l’ancienne économie » : réindustrialisation, retour des énergies fossiles et augmentation des droits de douane…

Au final, le 45e président des États-Unis n’a-t-il pas fait du vieux avec du neuf ?

Par Julien Borderie Directeur Associé du cabinet VIATYS conseil

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