Avec une augmentation de 14% par rapport à l’an dernier, le nombre de sites marchands sur le marché français devrait franchir le cap des 200 000 sites d’ici la fin 2016 (source : Fevad). Face à l’évolution continue du e-commerce, les magasins physiques sont amenés à se réinventer et se démarquer de leurs concurrents numériques.

La distribution spécialisée, premier secteur impacté

Après la disparition de Surcouf en 2012, puis celle de Virgin un an après, il est indéniable que la montée en croissance d’Internet et du e-commerce a fait souffrir certaines enseignes de distribution spécialisée. La diversité des produits et les prix ultra-compétitifs en ligne ont eu raison de ces enseignes, qui n’ont pas réussi à se démarquer à temps des grands acteurs du web.

De son côté, la Fnac n’a pas l’intention de reproduire la même erreur et pour résister à son principal concurrent en ligne, Amazon, elle a récemment annoncé le rachat de l’enseigne d’électroménager Darty, qui a été confirmé cette année. Avec cette acquisition, le groupe français multipliera alors par 2,5 son réseau de magasins et pourra ainsi capitaliser sur sa force actuelle par rapport aux pure players : la synergie entre son offre en ligne et ses points de vente physique.

Le magasin physique, un réel atout

En effet, selon une étude publiée par Digital Instore en juillet 2016, encore 65% des français préfèrent les points de vente physiques à Internet. L’augmentation du e-commerce et des cyberachats ne mène donc pas à la disparition des magasins, mais plutôt à une transformation de ceux-ci. Et pour cause, selon la même étude, les nouvelles technologies au service de la vente possèdent un fort potentiel puisque 81% des français sont intéressés par les bornes interactives en point de vente, et 90% pensent que les supports interactifs permettent de mieux s’orienter dans ses achats.

On peut par exemple voir la mise en place de la digitalisation en magasin dans la grande distribution, avec le déploiement de caisses automatiques, ou encore des applications mobiles qui permettent d’envoyer des coupons de réduction sur les smartphones en temps réel, en fonction du rayon dans lequel se trouvent les clients. Dans les services, la Poste ou la SNCF ont également transformé leur point de vente, remplaçant leurs guichets par des bornes interactives.

L’ominicanal au cœur des stratégies

Mais aujourd’hui, la simple digitalisation du point de vente n’est plus suffisante. Le parcours d’achat des consommateurs a évolué, alliant à la fois web et physique, et utilisant tous les canaux disponibles de manière simultanée. Pour s’adapter, les enseignes doivent donc adopter des stratégies ominicanales, permettant aux consommateurs de disposer d’une expérience client unique quel que soit leur lieu de connexion, l’heure ou le canal utilisé pour effectuer leur achat.

Ceci se traduit par des dispositifs aujourd’hui largement généralisées, comme par exemple le click and collect, permettant de faire ses achats sur Internet puis de retirer les articles en magasin. Cette stratégie web-to-store permet au consommateur de bénéficier d’une expérience en magasin et potentiellement faire des achats complémentaires, sachant que 93% des français dépensent plus en point de vente que sur Internet (source : Digital Instore).

A l’inverse, certains profitent de leurs points de vente pour accroître les achats sur leur site marchand. C’est par exemple le cas de Sephora, qui a lancé en 2015 son nouveau concept store Sephora Flash. Dans un magasin situé à Paris, la marque propose sur 100m² l’intégralité de son catalogue, en physique … et en ligne. En effet, certaines références sont disponibles sur place mais pour celles qui ne le sont pas, les clients peuvent les commander sur des tablettes mises à disposition partout dans le magasin. Au moment de la validation de leur panier, ils peuvent ainsi repartir avec les articles disponibles dans la boutique et recevoir les autres par livraison à domicile ou retrait en magasin le lendemain.

La stratégie du store-to-web est encore plus pertinente pour les pure players, à l’instar de Sézane, marque de prêt-à-porter initialement présente exclusivement sur Internet, qui a ouvert l’an dernier une boutique « showroom ». L’idée ? Pouvoir présenter l’ensemble des collections de la marque dans une boutique aux allures de loft, dans une atmosphère agréable et cosy, où les clientes peuvent voir les vêtements, toucher les matières et essayer différentes tailles avant de les commander sur l’e-shop. Cette boutique-galerie permet donc aux clients de garder un parcours d’achat 100% digital, tout en leur permettant de bénéficier d’une réelle expérience physique avec la marque.

On assiste donc bien à une transformation du magasin physique, qui se renouvelle non pas pour rivaliser avec les nouveaux modes d’achats web et mobile, mais pour avancer en complémentarité avec eux. La société se transforme, les parcours d’achat également, et c’est dans cette optique que les enseignes adaptent leurs stratégies de commercialisation pour répondre aux nouveaux besoins qui se créent. Et cela, pour le plus grand bonheur des consommateurs qui bénéficient d’une expérience client améliorée, et des marques qui poursuivent leur croissance en innovant.

Par Alicia Khuon consultante du cabinet ADWAY

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