La Tribune – 25 décembre 2016 :

Faute de pouvoir vendre des pièces détachées, les constructeurs louent les batteries ou affichent des tarifs très élevés. Il faut revoir ce modèle.

Alors que la technique est au point depuis bientôt deux siècles, les ventes de véhicules électriques restent encore très marginales.

En 1899, l’ancêtre de la Tesla, « La Jamais contente » dépassait le seuil symbolique des 100km/h. Les premiers prototypes ont prouvé très vite que la voiture à propulsion 100% électrique était au point mécaniquement et remplissait tous les services de mobilité que l’on attend d’un véhicule. Mais le développement du moteur à explosion couplé à l’abondance du pétrole n’a pas permis le développement de la voiture électrique.

Engouement public

Aujourd’hui, la donne a changé. L’attente et l’engouement du public sont désormais très forts pour la propulsion électrique. Avec l’arrivée successive des technologies hybrides, des véhicules de partage type « Autolib’ », de l’avènement de gammes électriques chez certains grands constructeurs, de courses de monoplace électrique, les consommateurs ont aujourd’hui adhéré à l’alternative proposée.

À cela s’ajoute une prise de conscience écologique qui ne cesse de se renforcer notamment dans les zones urbaines où les pics de pollution rappellent les dangers du monoxyde de carbone. Simple effet de mode au début des années 2000, le phénomène écologique est désormais une donnée structurante de nos sociétés qui cherchent à dépolluer les centres-ville.

Enfin, dans ce contexte général, les pouvoirs publics (État français, Municipalités, ADEME …) mènent des politiques largement en faveur du développement du véhicule 100% électrique. Les autorités incitent les consommateurs à l’achat de véhicule électrique via de larges subventions pouvant aller jusqu’à 10 000 euros en France.

10% du marché mondial ? L’erreur de Carlos Ghosn

Légitimement tout est donc réuni pour faire de la voiture électrique un vrai succès économique en France, mais aussi à l’étranger.

Cependant, la commercialisation de masse de véhicules électriques se fait attendre. En 2009, Carlos Ghosn avait prédit un décollage majeur en 2010 : « Nous estimons que les véhicules électriques pourraient représenter 10 % du marché mondial à l’horizon 2020. » Cette prophétie ne s’est pas réalisée et les prévisions autour de la voiture électrique annoncées sont repoussées et réajustées année après année.

Comment comprendre que ce décollage n’arrive toujours pas et que les prévisions de vente sont sans cesse repoussées. Pour trouver la réponse, il faut se tourner vers le « Business Model » des constructeurs automobiles.

Moins de pièces à remplacer, une perte de chiffre d’affaires

Dans l’analyse le modèle économique des firmes automobiles est bâti autour de deux grands piliers :

  • La vente de voitures qu’elles soient neuves ou d’occasion
  • La vente de produits et de pièces détachées sur les anciens et nouveaux produits

Ce second pilier représente une part non négligeable du chiffre d’affaires réalisé. La vente de produits et de pièces détachées représente en moyenne 40% du chiffre d’affaires des constructeurs automobiles selon le GNFA. Il s’agit donc d’un revenu vital dans leur activité sur lequel les groupes automobiles restent extrêmement attentifs et discrets.

Or en investissant le marché de la voiture 100% électrique, les fabricants doivent faire l’impasse sur une part importante des pièces détachées. En effet, les utilisateurs n’ont plus à remplacer un nombre important de pièces d’usures mécaniques que l’on retrouve dans les voitures thermiques ou même hybride (échappement, courroie de distribution, bougies, … exit également les vidanges).

En se séparant de ces consommables et des services autour des pièces d’usures, les constructeurs automobiles perdraient 20% de leur chiffre d’affaires, car les pièces détachées qui sont directement liées à la propulsion mécanique représentent pour moitié du chiffre d’affaires des pièces détachées.

Rente ou prix plus élevé

Cette manne importante, les constructeurs ne veulent pas la voir disparaitre. Pour ce faire, les constructeurs automobiles ont imaginé un modèle économique pour la voiture électrique qui repose soit sur la création d’une rente ou soit sur un prix de vente élevé.

En effet, pour compenser cette perte de chiffre d’affaires, ils ont mis en place un système de location de batteries. Généralement perçue mensuellement, cette rente vient combler le manque à gagner sur les consommables et services autour des pièces d’usures. De plus, cette solution présente l’avantage d’offrir aux groupes automobiles des revenus stables, captifs et pérennes.

Pour les constructeurs qui proposent des formules d’acquisition sans location de batteries, ces derniers compensent la perte de revenu sur les consommables d’usures par un prix de vente élevé du véhicule. Une voiture 100% électrique est vendue en moyenne 2,5 fois plus qu’une voiture thermique ou hybride (source CCFA).

Un nouveau coupé Tesla pour seulement 35.000 dollars

Tesla est d’ailleurs l’un des rares fabricants à ne pas faire payer de location de batteries à ses clients. Son business model est en rupture avec le modèle économique des acteurs historiques. Dans son plan de développement et grâce à la construction d’une nouvelle usine de batteries, le constructeur américain sera d’ici fin 2017, en mesure de proposer un nouveau coupé à seulement 35.000 dollars.

Pour faire de la voiture 100% électrique, un véhicule adopté en masse par les consommateurs, les groupes automobiles doivent repenser leur business model car les consommateurs ne sont pas aujourd’hui enclins à adopter le système de location de batteries ou à s’offrir un véhicule 2,5 fois plus cher qu’une voiture thermique. En 2015, le marché des voitures électriques a représenté seulement 0,6% de part de marché en France et devrait rester sous les 1% en 2016.

Trouver des relais de croissance via des nouveaux services digitaux

Les constructeurs peuvent trouver des relais de croissance via des nouveaux services digitaux. En effet, l’arrivée du numérique peut permettre aux constructeurs de vendre de nouvelles offres qui prendront le relais sur cette perte de chiffre d’affaires. Le développement des services de géolocalisation pour les bornes de recharges, le suivi des réparations, le partage de son véhicule ou encore l’avènement de la voiture autonome sont autant d’initiatives qui génèreront des sources de revenus supplémentaires que les constructeurs peuvent capter.

Pour rendre possible, la déclaration de 2009 de Carlos Ghosn, « nous sommes le seul constructeur automobile à avoir clairement affirmé notre objectif d’une commercialisation de masse de véhicules électriques. »

Il est encore temps pour les acteurs historiques de revisiter en profondeur leur business model associé à la voiture électrique.

 Par David Fernandez Riou, Senior Manager du cabinet Tallis Consulting

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