Les Echos – 16 décembre 2016 :

Aujourd’hui le plus grand hôtel du monde ne possède aucune chambre et il s’appelle Airbnb ! Échanger son chez-soi le temps des vacances, partager son véhicule avec des inconnus, rédiger un article sur Wikipédia ou une critique d’hôtel sur un site de tourisme… les pratiques collaboratives entre individus ou entre individus et entreprises ne cessent de se multiplier autour de nous.

La transformation collaborative, concept hybride à la capacité de mettre des personnes en réseau pour mieux collaborer, se présente aujourd’hui comme un véritable acte de reconnaissance d’une société et d’une économie en pleine mutation.

La question qui se pose pour les entreprises classiques est de savoir comment intégrer ces nouvelles logiques d’usage ; comment la transformation collaborative nous influence en tant qu’individu et comment contribuons-nous à l’essor de celle-ci ? Comment se positionnent alors les entreprises vis-à-vis de ce « nouveau » modèle ? Et quel avenir réservent-elles à celui-ci ?

Une transformation protéiforme et séductrice…

L’essor digital de ces dernières années et les difficultés économiques individuelles que nous pouvons rencontrer au lancement d’un projet personnel ont pris une ampleur collective. La réponse de dispositifs comme les covoiturages, crowdfunding, location de logement entre particuliers… met ainsi au centre du jeu des biens qui ne s’achètent plus, mais dont l’usage se négocie. L’accès prime dorénavant sur la propriété : en 2014, 70 % des internautes français (environ 31 millions de personnes) ont déjà acheté ou vendu sur des sites de mise en relation de particuliers, 19 % ont déjà utilisé un site de réservation d’hébergement et 14 % un site de covoiturage.

5,2 % de la population française tire plus de 50 % de son revenu de la consommation collaborative.

Autre point fort caractéristique du collaboratif, ce sont aussi les multiples recommandations d’usagers disséminés sur les sites des plateformes collaboratives et les réseaux sociaux. Selon Exton Consulting, 90 % des gens font confiance à l’opinion de leurs pairs.

S’ajoute à cela une réelle quête de sens : une volonté de définir une forme d’authenticité, une paix intérieure dans son mode de consommation, voire sa consommation elle-même. La recherche s’axe aujourd’hui sur une expérience plus authentique, dans un contexte où les relations économiques sont désincarnées et en perte de sens ; à l’instar de la ville de Barcelone qui travaille avec le MIT sur la construction de la première Fabcity européenne. Celle-ci vise à développer un Fablab dédié par quartier (fabrication distribuée, gestion des déchets) d’ici 2020 et produire 50 % de son énergie, 50 % de ses ressources agricoles et recycler 50 % de ses déchets industriels à l’horizon 2040.

L’économie collaborative au sens large, permet par ailleurs, d’amener de l’intelligence dans sa consommation, en recyclant et en générant moins de déchets notamment. Le covoiturage apporte une réponse à ces 3 grandes attentes par exemple : c’est un mode de déplacement moins cher, qui permet de rencontrer de nouvelles personnes, et qui a l’image d’un moindre impact sur l’environnement.

La mutualisation collaborative apparaît comme une innovation (re) créatrice de valeur qui appuie notre progrès.

… qui semble (re) définir le modèle économique…

Les entreprises elles-mêmes (re) pensent leurs modèles comme collaboratifs afin que leurs équipes s’impliquent davantage et contribuent à pallier à l’essoufflement du modèle économique actuel.

D’un point de vue purement économique, l’économie collaborative est une rupture avec les organisations traditionnelles, car elle contourne les acteurs habituels d’un secteur et permet une analyse de l’offre et de la demande en temps réel. C’est une mise en relation directe de l’offre et la demande des particuliers.

Dans l’assurance, toujours sur ce passage d’une consommation de biens à une logique d’accès, auparavant, le métier consistait par exemple à assurer une voiture qui appartenait à une personne. Aujourd’hui, cette voiture peut être louée entre particuliers, elle peut servir à du covoiturage, demain même être sans chauffeur… Son usage est de moins en moins lié à sa propriété, ce qui a un impact direct sur le risque assurantiel. Certains assureurs prennent des participations dans des start-ups de l’économie collaborative afin d’avoir un retour d’expérience sur ces nouvelles pratiques.

Si les plateformes réorganisent en partie le marché des biens et des services, la transparence de leur fonctionnement sera cruciale. En fonction des différents acteurs de cette économie et de leur aura, les nouveaux modes de production ouverts et contributifs se développent dans « une logique beaucoup plus diffuse, écosystémique et distribuée géographiquement ». Ce serait donc a priori beaucoup moins propice à la concentration de la valeur, même s’il existe quelques acteurs quasi incontournables (les « béliers » Airbnb ou Uber par exemple).

… sans que ce ne soit un simple effet de mode ?

Si l’on regarde de plus près les start-ups de l’économie collaborative, elles développent une vraie culture centrée sur leur communauté, qui est principalement « data driven » : elles s’appuient sur des données multiples que partagent les utilisateurs pour proposer une expérience réinventée et développer des services au plus près des besoins. L’économie collaborative révèle une évolution plus profonde de la société vers des rapports économiques plus horizontaux, une confiance pair-à-pair et une culture contributive.

C’est un changement important qui attend les entreprises traditionnelles, une vraie transformation culturelle qui aura pour fondement, inévitablement, la conciliation d’une activité économique et/à une utilité sociale. Souvenez-vous de cette recherche de sens !

Aussi, de plus en plus d’acteurs économiques voient dans un combat en faveur d’une réduction des inégalités, un moyen de relancer la croissance. C’est une thèse aujourd’hui très répandue aux États-Unis, même dans certaines écoles libérales, qui explique la campagne du second mandat de Barack Obama en faveur d’une hausse du SMIC. Dans cette optique, l’économie collaborative, par ses principes de gouvernance plus ouverts, plus coopératifs et respectueux de l’intérêt commun, est un précieux levier de relance de la croissance.

Pour dépasser quelques limites souvent occultées lorsqu’il s’agit du partage de la valeur et la conservation d’une véritable expérience collaborative lorsque le service se développe, il faudra penser à conserver, au-delà de la conquête elle-même. Cela passe par la réaffirmation des principes forts de l’économie collaborative (expérience, appartenance à une communauté…) sans tomber dans l’économie « à la demande » ; éviter les débordements d’usagers, de clients, favoriser la diversité et l’implication des citoyens (vital pour un projet collaboratif).

Autre obstacle souvent évoqué à la pérennisation de ces entités : la taille de la structure. Le choix d’un modèle coopératif par exemple limiterait la taille et la possibilité de croissance d’un projet. Des exemples comme Fairmondo, coopérative allemande 2.0 pensée comme une alternative à Amazon, qui entend se développer à l’international, montrent pourtant que des trajectoires de croissances originales peuvent être imaginées.

Il n’est pas certain que les grandes plateformes de la consommation collaborative, finalement relativement bien insérées dans l’économie capitaliste « traditionnelle », souhaitent se réorienter vers plus de coopératif à l’heure qu’il est. Les inciter à devenir plus « partageuses » passe probablement par la conjugaison de leviers réglementaires et par la facilitation à pivoter en « langage startups », notamment sur la question de la transparence. Toutefois, si elles n’empruntent pas cette voie, elles risquent, à terme, de se faire déborder par d’autres plateformes, réellement plus collaboratives, dont la proposition de valeur pour les utilisateurs sera plus intéressante.

Les initiatives simples et collaboratives seront sans aucun doute celles qui dureront, à l’instar du Trocathlon : le premier dépôt-vente d’articles de sport organisé par Decathlon qui remonte en effet à 1986. Il fête d’ailleurs ses 30 ans cette année. Les articles d’occasion sont expertisés par des conseillers Decathlon, et si un acheteur se manifeste, les vendeurs reçoivent 100 % du prix sous forme de bons d’achat Decathlon.

La grande nouveauté en 2015 est sa digitalisation : le Trocathlon n’est plus uniquement un rendez-vous biannuel en magasin, c’est aussi désormais un service disponible toute l’année sur internet. Les particuliers déposent leur annonce sur le site dédié, et la rencontre avec l’acheteur se fait ensuite en magasin. Une belle transition collaborative pour une entreprise à modèle économique dit « traditionnel ».

Somme toute, ce sera le collectif qui fera réussir l’individuel !

Par Ouissam Laanaya consultant Senior du cabinet VIATYS conseil

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