Les Echos – 29 mars 2017 :

Le constat est sans appel : la marque n’est plus seul maître à bord.

Il parait loin le temps où une entreprise pouvait prétendre contrôler pleinement sa communication et offrir à l’extérieur une image cohérente, parce qu’encadrée. Aujourd’hui, ses moindres secrets et incohérences peuvent être instantanément révélés sur Internet et sur les réseaux sociaux.

Et cela vaut autant pour les entreprises et institutions que pour les hommes politiques – car tous valent pour marques désormais ! Armé d’un fantastique porte-voix sur le monde, chacun peut se prétendre journaliste, critique, chroniqueur, lanceur d’alerte… que ce soit l’ex-femme d’un président de la République qui relate les conversations de leur passé intime, ou l’employé d’une multinationale qui en dévoile les dérives et abus constatés en interne. L’avènement des Millenials, dotés depuis leur naissance de cet incroyable espace de parole qu’est le web, redistribue les cartes pour les marques et la maîtrise de leur image à travers le monde.

La marque ne doit plus se penser « vers » la cible à laquelle elle s’adresse, mais « avec » elle.

Avec l’essor du Big Data, la connaissance du client atteint un niveau de détails inédit dont les pionniers du CRM n’imaginaient sans doute pas pouvoir disposer un jour. Forts des informations collectées sur chaque client ou prospect, on est déjà passé d’un temps où la marque s’imposait à tous les consommateurs uniformément, à l’ère de la programmatique où les messages et supports utilisés par la marque peuvent suivre les préférences de sa cible, ses centres d’intérêt, préférences d’usages, localisation géographique…

Bientôt, les objets connectés nous donneront sans doute encore davantage de possibilités pour adresser le bon message au bon moment, grâce à une information continue et en temps réel sur les habitudes et préférences du consommateur. On est passé d’une communication intrusive à une communication autorisée (« permissive ») et la prochaine étape, déjà initiée par certaines marques, sera la communication collaborative. Dans un contexte de profusion d’offres et de messages, et d’une certaine défiance vis-à-vis des marques, celles-ci ne peuvent plus compter sur la loyauté a priori de leurs clients. Les Millenials sont nés dans la surenchère des messages publicitaires, ils savent que le pouvoir est entre leurs mains et qu’ils peuvent changer pour une meilleure offre à tout moment. La fameuse génération « switch ».

Pour émerger de la multitude et s’assurer la préférence de leurs cibles, les marques doivent donc intégrer dans leur stratégie de communication leur public et s’y appuyer comme relais d’opinion. Selon Christophe Lachnitt, ancien Directeur de la Communication de Microsoft France, « dans les dix prochaines années, toutes les marques vont devenir des plates-formes et l’animation de communautés de membres va remplacer la gestion de la relation client. »

L’image d’une marque forme un tout indivisible.

Au-delà de son offre produits et de sa communication publicitaire, valent désormais presque tout autant dans l’image de la marque sa stratégie globale, sa culture, ses valeurs et engagements en matière d’éthique et d’environnement, la personnalité de ses dirigeants voire leurs accointances politiques… Au sein même de l’entreprise, l’image de marque n’est plus uniquement du ressort des collaborateurs en contact direct avec le client (commerciaux, service client, communicants…) : tous les employés deviennent vecteurs de l’image de la marque vers l’extérieur, et doivent être considérés comme tels par l’entreprise.

Il ne s’agit pas ici seulement de souligner le rôle « icônique » que peuvent avoir ses dirigeants sur la notoriété et la crédibilité de la marque (selon une étude de Weber Shandwick et KRC Research menée dans 19 pays en Amérique du Nord, Amérique du Sud, Asie et Europe, en moyenne 45 % de la réputation d’une entreprise est attribuable à la réputation de son PDG et 44 % de la valorisation boursière d’une entreprise découle de la réputation de son PDG !), mais également celui, essentiel, de chacun de ses collaborateurs – on constate ainsi dans les grands groupes de plus en plus d’actions visant à « éduquer » les collaborateurs sur les réseaux professionnels tels que LinkedIn, allant jusqu’à leur inculquer une charte de bonne conduite à suivre sur ces médias.

D’après une étude menée en 2015 par LinkedIn (mais portant sur tous les réseaux sociaux), alors que seulement 2 % des collaborateurs partagent les contenus que leur organisation publie, ils génèrent 20 % de leur engagement total. Et l’enjeu est d’autant plus grand pour l’entreprise que si 15 % des gens seulement font confiance aux messages corporate publiés sur les réseaux sociaux, 70 % se fient aux opinions mises en ligne par leurs relations… On comprendra alors aisément à quel point il est primordial que les collaborateurs comprennent, intègrent et cautionnent une stratégie d’entreprise qui se voudra donc nécessairement transparente et cohérente en interne.

La marque sera donc authentique, ou ne sera pas.

En avril 2016, Cohn & Wolfe, agence de communication internationale, a lancé son premier classement « Authentic 100 » qui classe des marques mondialement connues en fonction de la perception que les consommateurs ont de leur authenticité. Parmi les principaux résultats de cette étude menée sur 12 000 consommateurs à travers 13 marchés, on retiendra notamment que seuls 7 % des personnes interrogées en France, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni, et seulement 5 % en Suède, décrivent les marques comme « ouvertes et honnêtes »… Quel cynisme ! Quel incroyable potentiel de progression !

Les marques qui sortiront du lot dans le futur seront celles qui auront réussi à rétablir la relation de confiance avec les consommateurs en prônant une approche authentique, transparente et honnête de leur discours et de leurs comportements, intégrant les opinions qui la touchent dans toute leur diversité et s’intégrant elles-mêmes dans une stratégie et des valeurs d’entreprise cohérentes. La marque du futur sera authentique, ou ne sera pas.

Par Gwendoline Maillot consultante senior du cabinet Adway Conseil

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