Il est loin le temps où le papier inondait nos boîtes aux lettres… Aujourd’hui c’est l’email qui envahit nos boîtes. Qui n’a pas une boîte « poubelle » pour stocker les courriels des marques qui nous intéressent peu ? Pour la redoute par exemple, ce que les clients perçoivent parfois comme du harcèlement commence dès lors que l’on a franchi la home page du site, emails en tout genre : remerciement pour la visite du site, panier abandonné, questionnaire de satisfaction… Tout ceci avec une personnalisation qui peut vite agacer : objet avec un ton familial, proximité déconcertante, appel à l’achat, etc.

S’adresser au bon client, au bon moment, en fonction de son envie est devenu l’enjeu majeur du marketing relationnel. Force est de constater que les prises de contacts sont de plus en plus fréquentes. Aujourd’hui par exemple, les promotions se sont installées sur le calendrier annuel : ventes privées, black Friday, soldes, semaine de promotions thématiques… Obligeant les marketeurs à en informer systématiquement leurs clients. Le risque : une forte pression commerciale. Les conséquences seront « au mieux » le désintérêt du client, « au pire » la perte d’un client fidèle. Il faut penser qualité et non quantité ! 50 000 clients ayant un score d’intérêt fort seront bien plus rentables d’un point de vue ROI que 1 million de clients sans segmentation.

L’email est le levier le plus utilisé par les marketeurs de par son faible coût, mais pour qu’il soit rentable encore faut-il utiliser une vraie stratégie de contact mêlant segmentation, prises de paroles et offres adaptées.
Pourquoi personnaliser ? Tout simplement pour instaurer une relation de proximité avec le client en s’adaptant à son besoin, en lui proposant une offre pertinente.

La forme et le contenu doivent être personnalisés mais pas seulement il faut mêler à cela une segmentation précise et assez fine pour parler à LA bonne personne.

Combiner plusieurs types de personnalisations :
Des solutions de gestion de campagnes marketing comme Splio, Adobe Campaign et bien d’autres encore permettent de personnaliser le message et le contenu des campagnes facilement. Utiliser la donnée client pour personnaliser les messages (prénom, fidélité, code client, etc) et montrer au client qu’on le connait. Outre le message, le contenu dynamique peut permettre de personnaliser facilement les produits mis en avant dans la communication. Par exemple, en proposant un produit complémentaire à la suite d’un achat. Les « conditions d’attributs » permettent de créer ce contenu sur des zones de texte ou d’image pour insérer des règles de personnalisation plus fines.

Dépasser sa base de données interne
La transformation digitale doit aider les entreprises à se démarquer en proposant une expérience client différente et en temps réel. Prenons l’exemple du géomarketing : l’entreprise a tout avantage à connaître le trafic de ses clients pour leur pousser des alertes promotionnelles quand ces derniers se trouvent à proximité.
La donnée interne ne permet pas de prédire ce que veut le client en temps réel. Les segmentations dites « classiques » comme la RFM (récence fréquence montant) ne suffisent plus à catégoriser le client pour lui pousser une personnalisation one-to-one. La recherche de la fidélisation ne passe plus par la bonne lecture d’une base de données existante, il faut comprendre le contexte social de son client, qui il est, ce qu’il consomme, quels canaux de communication il utilise et comment (types de devices, etc.)

Pour un détaillant de textile, il ne suffit pas de savoir qu’une cliente a acheté une robe l’année précédente à la même période, il doit prendre en compte le contexte courant : météo, situation économique voire politique et surtout l’envie du client pour lui adresser le bon produit. L’enjeu est dans la prédiction et le temps réel.

L’utilisation de la DMP (Data Management Plateform) prend alors tout son sens.
La digitalisation de notre société permet de récolter quotidiennement un volume de données colossal qui, couplé avec la donnée interne, permet de qualifier cette dernière et ainsi de l’exploiter plus finement. Initialement utilisée par les géants du commerce en ligne, la DMP se démocratise. Cette dernière permet de réconcilier les données client et le profil internaute. L’agrégation des données externes va servir à enrichir les profils des clients et/ou prospects et ainsi déclencher des campagnes personnalisées et plus efficaces.
L’enjeu de la DMP repose sur l’identification du comportement client dans le but de lui proposer le produit répondant à son besoin et de maximiser sa conversion.

Aujourd’hui, cet outil reste une technologie en développement sur des sujets CRM puisque la complexité de l’anonymisation client rend difficile son identification. Mais c’est un outil qui doit prendre place dans les stratégies CRM de demain afin d’améliorer l’approche client et les retours sur investissements.

Cette ultra-personnalisation nous amène à nous questionner sur les limites d’un tel dispositif. Jusqu’où faut-il aller pour que le client ne se sente pas épié ?

Par Margaux Croix Consultant Senior du cabinet ADWAY

un commentaire

  1. C’est vrai que la gestion de la relation client est assez compliquée mais aec vos conseils, je pense qu’on va se demarquer à partir de maintenant, merci à l’auteur.

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