Les Echos – 20 avril 2017 :

Autorisé par l’Union européenne après une année de négociations, le rachat par Danone du géant du lait bio et végétal WhiteWave catapulte ses parts de marché à un niveau jamais atteint aux États-Unis. Une transformation tout aussi riche sur le positionnement marketing que sur le fond éthique de la marque, aux USA comme en Europe.

WhiteWave, la toute nouvelle acquisition par Danone du géant américain du lait bio et végétal, vient considérablement renforcer le positionnement de la marque, en Amérique du Nord tout comme en Europe. Avec 22 % de parts de marché, cette acquisition de 11,3 milliards de dollars propulse Danone aux USA au rang de champion. Danone se hisse ainsi dans le top 15 des entreprises food & beverage.

L’objectif de Danone est double. D’une part, détenir et commercialiser des produits phares d’origine 100 % végétale tel que So Delicious (gamme de yaourts et de glaces), Alpro et Silk (laits végétaux). Silk revendique une présence de 24 % dans les ménages américains. D’autre part, accentuer le levier de développement en Europe sur la gamme végétale, déjà fortement initiée par la marque belge Alpro. Celle-ci est solidement implantée en Europe, mais reste en France en phase de déploiement dans la grande distribution alimentaire.

Ce rachat de WhiteWave par Danone lui ouvre désormais la voie vers des opportunités de développement en lui permettant dorénavant de répondre aux nouvelles demandes des consommateurs.

Avec ces gammes de produits végétaux, qualifiées par le Directeur Général Emmanuel Faber de « plus saines et durables », Danone va dans le sens des consommateurs, lesquels s’éloignent des produits laitiers par intolérance alimentaire, recherche de label bio, conviction éthique ou par sensibilité gustative.

Confortée par l’acquisition des yaourts de soja, des laits de noisette et d’épeautre, des crèmes glacées aux amandes ou à la noix de coco, Danone entreprend ici un virage conséquent, puisque la gamme des produits ouvre considérablement les perspectives de développement. Cette stratégie marque une vraie rupture avec le parcours conventionnel du géant français des produits laitiers.

Le végétal, saveur Danone

Reste à savoir comment Danone va accélérer le développement de ses nouveaux produits. En France, la concurrence continue de prendre de la vitesse sur des segments et positionnements tout aussi comparables (yaourt de soja, lait d’amande…). La grande distribution – Auchan, Monoprix, Carrefour – avec ses propres marques végétales, veut faire jeu égal avec les géants de l’agroalimentaire. Lors de leur mise en marché, les produits Alpro devront se faire une place et intéresser les consommateurs.

L’étiquetage Danone, force ou handicap ?

S’il est un élément important dans le succès des marques labellisées véganes, c’est l’adhésion des consommateurs au discours des marques, et de leur engagement vis-à-vis de la cause animale, une forme de militantisme. Les consommateurs sensibles aux problématiques de l’environnement sont de plus en plus attentifs au message de la marque et à l’empreinte des matières premières employées. Au lancement sur le marché des produits végétaux, le positionnement et le discours de Danone seront scrutés, et sa communication éthique mesurée. Pour que Danone remporte un succès identique à celui construit par WhiteWave via ses différentes marques (Silk, Alpro), le message se devra d’épouser les sujets de la santé, de l’environnement, et de la cause animale. Revendiquer les bienfaits des laits et yaourts aux protéines végétales passera par un type de communication radicalement différent pour Danone, lequel se devra d’être plus riche et engagé avec les consommateurs. Le rachat de WhiteWave offre à Danone l’opportunité de dialoguer et de construire un nouveau terrain d’échanges avec ses clients… Une transition forte pour le numéro 4 mondial des produits laitiers.

Le digital, point de départ de cette nouvelle stratégie

Danone parle d’une révolution alimentaire avec cette acquisition, mais par quels canaux de communication passera cette révolution ? En ligne de mire, des consommateurs curieux et attentifs aux nouveautés, sensibles aux suggestions et aux influenceurs, désireux de trouver facilement et rapidement leurs produits. Connecté, le client cherche des informations sur les bienfaits et les avantages du produit avant de faire sa liste de course. Les vidéos de recettes en ligne invitent les consommateurs à tester les nouveautés, à choisir un produit plutôt qu’un autre, misant sur des critères de santé, de goût et d’exotisme. La firme française se devra de venir échanger avec les consommateurs sur le terrain digital.

Côté distribution, cet aspect comptera énormément. Comment Danone fera-t-il pour influencer la mise en valeur de ses produits sur les sites marchands de la grande distribution (Auchan, Carrefour, Leclerc) et des distributeurs spécialisés (Biocoop, Naturalia) ? L’approche se devra d’être adaptée aux types de réseaux de distribution et à leurs segments de consommateurs. La data récupérée en omnicanal viendra étayer les méthodes de communication et de promotion employées.

Une transformation profonde et un challenge pour Danone

Au-delà des enjeux du positionnement et de la stratégie de marque, se posera pour le géant français la question de l’adaptation sur le marché européen. Ajustée en fonction des pays, il s’agit pour Danone de reproduire en Europe le même succès des produits de WhiteWave qu’aux États-Unis. L’ouverture du champ des innovations possibles permettra à Danone de challenger ses compétiteurs. Ben & Jerry’s – filiale du concurrent Unilever – propose aux consommateurs nord-américains sept saveurs issues du lait d’amande, contre seulement deux en 2016. Danone viendra-t-il chatouiller le marché de la crème glacée en Europe, et cherchera-t-il à proposer ces nouveautés aux consommateurs ? Les perspectives de développement offertes par le végétal séduisent : desserts, plats préparés, faux fromages, préparations alimentaires… Ces opportunités représentent des challenges, de l’approvisionnement en matière première jusqu’à la mise à disposition aux consommateurs.

Au final, le pays du fromage verra-t-il se transformer de l’intérieur son géant des produits laitiers ?
Alors que la consommation des produits dits « traditionnels » est en baisse depuis plusieurs années (-0,3 %, dans un marché qui pèse 29,8 milliards d’euros en 2013), aller vers le végétal représente une chance.

Les modes de consommation sont en constante évolution. À l’heure où les consommateurs sont attentifs à leur santé, à l’environnement et au bien-être animal, cette acquisition de WhiteWave permet à Danone de s’engager résolument vers l’avenir.

Par Lionel Pailloncy manager du cabinet Tallis Consulting

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