Qu’il est étonnant de tant lire sur Tesla et l’innovation totale, Elon Musk le disrupteur ou la révolution du Model 3 ! Batterie encore améliorée, vitesse maximale encore accrue… Allons au-delà des nouveaux progrès annoncés cet été, prenons un peu de recul. Peut-être verrons-nous que l’histoire n’est pas si hors-norme… et que les autres acteurs du marché ont encore quelques coups à jouer.

Soyons honnêtes : oui, Tesla est innovant

L’image est belle, très belle. OVNI du paysage automobile, Tesla nous présente une vision fantasmée de la voiture : la science-fiction nous l’a montrée, Elon Musk nous l’apporte.

Quand ses concurrents en sont encore à une course à la meilleure fiabilité mécanique, la Tesla Model S se positionne déjà en pur produit de l’ère digitale, électrique évidemment, entièrement connectée au net, adoptant les mêmes comportements prédictifs que votre smartphone et la même interface, écran XL inclus, que votre ordinateur de bureau. A peine avez-vous eu le temps de mesurer ce bond en avant qu’il est déjà l’heure de la conduite autonome : la voiture le fait déjà, la réglementation est en retard !
Une révolution, voilà ce qui nous est présentée, dans le processus industriel, dans la distribution et dans l’image.

Industriellement c’est le choix, à l’inverse de la concurrence, de réduire le plus possible la sous-traitance et de proposer une production intégrée censée permettre une maîtrise maximale de l’ensemble des composants élémentaires de ses véhicules. Trop chères ou trop rares les batteries ? Pas grave, Tesla lance sa gigafactory, la plus grosse usine de batteries au monde, pour inonder le marché et permettre une baisse des prix, là où les autres acteurs optent pour des partenariats pas toujours heureux.

En parallèle, le système de distribution lui aussi se démarque, sans concessionnaire, s’appuyant sur ses propres boutiques… et sur un système de pré-commandes/pré-paiements à l’opposé des offres de crédit ou leasing mises en place par d’autres. Des commandes certes annulables et remboursables, mais qui transforment une communication marketing bien pensée en un plan de financement participatif : la Model 3 n’est pas encore conçue qu’elle est déjà financée par ses propres futurs propriétaires.

Enfin, tout ceci ne serait pas si visible sans le show permanent organisé par Elon Musk autour de lui-même. Dans l’histoire automobile, rares sont les patrons à incarner leur marque avec autant d’éclat. Henry Ford et Enzo Ferrari sont loin dans les mémoires. Elon Musk est le produit parfait de son époque : génie d’internet (Paypal), il construit son aura d’entrepreneur technophile, de touche à tout et de futurophage avec Tesla (les voitures), Hyperloop (les trains subsoniques) et SpaceX (la conquête spatiale). Ce faisant il nourrit presque à lui tout seul l’image incroyable de Tesla et surtout il répond à notre désir d’un monde où tout change, au profit de l’utilisateur.

Mais n’y a-t-il pas un peu de déjà vu ?

Cette impression de bascule brutale du présent au futur n’est pas un cas unique. L’approche disruptive de Tesla n’est pas sans rappeler des phénomènes déjà observés ces dernières années dans d’autre secteurs, tels que l’industrie financière, les compagnies aériennes ou encore les télécommunications. Entre Google, Amazon et les fintechs qui marchent sur les plates-bandes des banques, EasyJet, Ryanair ou Virgin qui transforment le marché du transport aérien ou encore Free qui bouscule l’oligarchie tripartite des opérateurs téléphoniques français, les exemples d’attaques sectorielles ne manquent pas. Même l’ego-trip d’Elon Musk rappelle les grandes heures de Richard Branson pour Virgin.

Pourtant, sauf preuve du contraire, les banques sont toujours là et même mieux établies que jamais, les compagnies aériennes se sont adaptées à l’ultra low cost, les télécoms en France sont toujours pilotées par le même trio de tête. A chaque nouvel épisode orageux, les acteurs historiques mobilisent leurs ressources colossales pour comprendre la transformation dont ils ont manqué l’épisode pilote et finissent par se reconfigurer pour rester concurrentiels voire renforcer leurs positions.

Impossible à ce stade de prévoir ce qu’il va advenir de Tesla dont la communication agressive nous laisse croire à une avance technologique majeure. Est-ce bien la réalité du secteur ? Ne se méprend-on pas sur le cours de l’histoire ?

A la fin, qui court vraiment le plus vite ?

Partant d’une feuille blanche, Tesla écrit sa propre histoire de façon extrêmement lisible. Les acteurs traditionnels de l’automobile l’ont commencée il y a parfois plus d’un siècle et doivent assumer et éclairer une mutation simultanée de l’appareil industriel et du bassin de clientèle infiniment plus complexe.
Le fait est que ces géants disposent déjà aujourd’hui de gammes parfois étendues de motorisations alternatives. Contraints par les normes d’émissions polluantes et de gaz à effet de serre, poussés vers la conduite autonome, la transformation de l’industrie est profonde depuis le début des années 2000. Or, Tesla, par sa communication agressive, a tendance à nous faire oublier le phénomène de rattrapage récurrent des concurrents les uns vis à vis des autres sur ces thématiques. Dans la course à l’électrique, GM commence par annoncer un nouveau modèle grand public. Ford surenchérit dans les 3 mois sur l’autonomie réelle de son modèle existant. Dans la foulée, l’Alliance Renault Nissan y ajoute son grain de sel avec de nouveaux partenariats sur le renforcement des infrastructures publiques pour le rechargement de vos batteries. Tesla ne coupera pas à cette lutte : autant les Model S & X sont des produits de niches qui ne peuvent pas significativement mettre en péril les parts de marché des constructeurs premiums, autant la Model 3 devra affronter une concurrence très organisée sur un segment saturé.

Et en cela elle attire donc l’attention : attendons-nous à ce qu’elle soit copiée ou imitée. D’autant plus que, annoncée pour début 2018, elle donne une marge de quasiment 2 ans à ses concurrents pour réagir et ainsi ne lui laisser qu’une avance relative de quelques mois, sur un marché dont ils maîtrisent parfaitement les enjeux et les volumes.

Et là, sur ce sujet des volumes, Tesla doit encore démontrer sa crédibilité. Le Model X vient de connaître plusieurs de campagnes de rappel pour des questions de qualité. Des doutes devront donc être levés avant de déployer des processus de production à grande échelle, comme annoncé pour la Model 3. Bref, Tesla, tout comme les autres, doit aussi déjà évoluer, pour un jour espérer devenir rentable et gagner de l’argent.

Tesla, Ford, Volkswagen, Renault : les annonces ont fleuri cet été. Aujourd’hui qui peut prédire l’issue de la bataille à venir entre les acteurs historiques (Mercedes-Benz, Ford, Renault…), les nouveaux entrants (Tesla, Bolloré, Tata…) et les futurs arrivants (Google, Apple…) ?

Au final l’univers automobile reste en perpétuelle recherche d’équilibre entre l’industrie (ce qu’elle veut vendre et ce qu’elle peut produire) et l’automobiliste (ce dont il a envie ou besoin, ce qu’il peut s’offrir). Tesla a l’admirable mérite de rappeler à l’ensemble des acteurs du marché toute la richesse de cette équation.

Par David Satta, Project Manager du cabinet VIATYS conseil et Adrien Aubert, Senior Manager du cabinet VERTUO conseil

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