Digitalisation, voici un mot dont on entend beaucoup parler. Les sentiments qu’elle suscite sont partagés ; Elle séduit d’un côté par la facilité et l’immédiateté qu’elle induit et elle effraie par la transformation qu’elle entraîne, du point de vue clients comme du point de vue des entreprises.

Entre inquiétude et possibilités, la digitalisation amène beaucoup de questions. Quelle place occupe l’humain dans un monde qui se digitalise ? Est-ce en opposition ? Réfléchissons sur deux notions qui sont perçues comme dissociées : l’humain et le digital.

La transformation digitale, parfois appelée transformation numérique, désigne le processus qui consiste, pour une organisation, à intégrer pleinement les technologies digitales dans l’ensemble de ses activités. Il ne s’agit pas uniquement d’une évolution des technologies et des processus, la transformation digitale doit aussi prendre en compte les hommes.

Il ne faut pas se servir du digital comme un rempart pour éviter tout contact avec le client mais comme un outil de communication et d’échange continu. La digitalisation c’est l’ouverture du champ des possibles. Elle ne doit pas être perçue comme une substitution digitale à l’humain. Il est important de rappeler qu’en l’état actuel des choses, l’humain possède une valeur ajoutée qui ne peut être automatisée. Ce point de vue n’est pourtant pas toujours partagé et le digital peut être perçu comme une substitution à l’humain.

Du coté des entreprises

La digitalisation est une rupture qui s’opère dans la continuité, c’est un travail de longue haleine qui a besoin d’être pensé et d’être mis en œuvre sur le long cours, pour ce faire plusieurs éléments doivent impérativement être mis en œuvre.

Tout d’abord l’implication de la direction et du top management doit être réfléchie en amont : expliquer, impliquer et fédérer les collaborateurs est primordial. L’impulsion doit émaner de la direction et être reprise par toutes les parties prenantes pour devenir un succès. Cela doit conduire à développer une vision porteuse de sens et permettant de passer de la méfiance et la contrainte à la confiance et à la responsabilité.

L’instauration d’une vraie culture digitale est également essentielle : identifier des leaders, communiquer avec tous les moyens disponibles pour innover dans la transmission d’informations et échanger de manière plus directe. Les nouveaux modes de communication utilisés au sein de l’entreprise contribuent à l’acculturation digitale de l’entreprise. Les messages et les moyens utilisés pour véhiculer ce message doivent être en accord.

Chacun des collaborateurs peut, à sa mesure, apporter sa pierre à l’édifice. Les jeunes peuvent sensibiliser la direction et les plus anciens connaissent la culture d’entreprise mieux que quiconque. De nombreuses entreprises ont par exemple adopté le reverse mentoring, telles que le groupe Orange, le groupe Danone, IBM, la SNCF et bien d’autres. Il faut œuvrer pour que le changement ne soit pas seulement un objectif souhaité mais une voie évidente dans laquelle s’engager. Le cross canal a conduit les entreprises à se recentrer sur le client et ceci n’est possible qu’en opérant un décloisonnement au sein de l’entreprise ou chacun est acteur du changement. On ne réussit jamais aussi bien que lorsqu’on est convaincu de sa démarche, à quelque niveau que ce soit et cette conviction interne à l’entreprise se répercute sur ses clients.

Du coté des consommateurs

On ne peut pas nier que l’explosion des dispositifs digitaux (smartphones, tablettes, TV connectées, ordinateurs portables…) a profondément bouleversé le comportement des consommateurs. On parle aujourd’hui de consommateur digital et de comportements ATAWADAC (Any Time, Any Where, Any Device, Any Content).

D’après StatCounter, pour la première fois, l’usage d’Internet dans le monde a été plus important sur tablette et mobile (51,3%) que sur poste de travail (48,7%). Une première mondiale qui confirme la nécessité du « mobile first ».

Cette digitalisation du parcours client nécessite plus que des compétences technologiques, elle nécessite de comprendre les besoins et les comportements humains. A l’heure du big data, les sciences humaines et comportementales sont essentielles.

L’expérience utilisateur (UX) par exemple a pour objectif de comprendre comment les humains interagissent avec les interfaces pour faire que cela se passe le plus facilement possible. L’analyse repose essentiellement sur de la psychologie, les données qualitatives doivent être croisées avec des données quantitatives.
La clé de voute réside dans les tests utilisateurs car l’humain passe avant les algorithmes et l’intelligence artificielle. La technologie qui ferait abstraction de l’humain n’a pas de sens.

A l’heure du cross canal, les interactions du client avec une marque sont démultipliées mais les consommateurs tendent à être de moins en moins attachés à la marque ; Un paradoxe qui pose certaines questions : Dans un monde de plus en plus volatile, comment créer de l’attachement à la marque et développer la fidélisation ? Créer une expérience client singulière et mémorable, adopter une logique d’hyperpersonnalisation que ce soit dans l’offre ou dans le parcours client, chaque piste de réponses mériterait un article à elle toute seule mais tous les éléments de réponses doivent avoir un prérequis, pierre angulaire des entreprises : l’homo sapiens !

L’humain : le facteur clé de succès de la transformation digitale

La National Retail Federation (NRF) est une association qui réunit les principaux acteurs du retail américain, elle organise chaque année son salon, le Retail’s Big Show à New York qui annonce les grandes tendances du secteur et ce n’est pas un hasard si le thème central de cette année fut « l’humain au cœur de la stratégie de demain ».

L’humain doit être remis au centre du digital, qu’il s’agisse de la relation client ou de l’entreprise. Aujourd’hui les entreprises qui se sont focalisées sur les technologies réintègrent l’humain car les frontières entre la notion de digital et d’humain n’existent pas. Ces deux éléments doivent faire partie d’un tout. A l’heure de l’intelligence artificielle et du Big Data, n’oublions pas le plus important, les technologies doivent être au service de l’humain. Cela peut sembler évident mais il est important de ne pas perdre de vue l’essentiel.

Par Marine Chambon consultante senior du cabinet ADWAY

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