Les Echos – 2 mai 2017 :

2017 sera résolument digital ou ne sera pas. Orange Bank va, comme annoncé il y a un an désormais, proposer son offre « fun et pas chère », tandis que La Banque Postale vient de dévoiler le lancement à mi-2018 de sa banque mobile. Xavier Niel a déposé le nom FreeBank, et de leur côté, les banques en lignes ont toujours du succès avec l’atteinte en janvier 2017 du million de clients pour Boursorama.

Pour les banques plus traditionnelles, on observe que BNP Paribas va investir 3 milliards d’euros d’ici à 4 ans afin de « moderniser, digitaliser leurs activités et offrir aux clients de meilleurs parcours clientèle avec une qualité supérieure pour permettre de soulever les parts de marché, le développement de nos achats ». Et si tous ces acteurs confondaient le fond et la forme ?

Se poser les bonnes questions

Quelles opportunités incitent donc les nouveaux entrants à investir un marché saturé ? Car malgré un accès à la technologie facilité les barrières à l’entrée sont élevées. Surtout lorsque l’on constate que la progression des banques en ligne est loin d’inquiéter les tenants du titre. Et même si le 6 février dernier, la mobilité bancaire est devenue plus simple, ce n’est pas un big bang pour autant.

D’après une étude Next Content de janvier 2017, 27 % des personnes interrogées ne sont pas prêtes à changer de banque, car « il y a peu de différences d’une banque à une autre, cela n’en vaut pas la peine ». Cette même étude nous apprend que les clients recherchent avant tout l’instantané (accès en temps réel aux soldes de compte et prélèvements effectués pour 47 % et 44 %), la fluidité, une expérience client rapide, des processus simples et sécurisés.

Alors, pourquoi dans un tel contexte, un acteur comme BNP Paribas, avec ses projets annoncés dans le digital, met en avant dans ses campagnes télévisées le fait de changer de façon autonome ses plafonds de carte via son application ? Cela ne fait que donner raison aux consommateurs, ce service existe déjà dans tellement d’autres banques. Alors qu’est-ce qui pousserait les clients à changer ?

Savoir déjouer les pièges de l’innovation

Parmi les nouveautés de l’offre Orange Bank, les conseillers de clientèle seront dotés de tablettes. Ce ne sera d’ailleurs pas la 1re banque à le faire. Mais est-ce que donner des tablettes à ses conseillers peut rendre une offre suffisamment pertinente afin d’attirer de nouveaux clients ? Surtout lorsque l’on observe que le Compte Nickel, en 3 ans seulement, a réussi à atteindre 500 000 ouvertures de comptes sans conseillers et donc sans tablettes. Avec un processus rempli en 7 min top chrono, il est le 1er ouvreur de comptes en France. 500 000 ouvertures qui correspondent à la moitié du portefeuille d’un bien installé Boursorama ou ING Direct. Comment l’expliquer ?

La valeur perçue. Pourquoi s’évertuer à vouloir tout digitaliser, notamment par de nouveaux outils (en pensant donner l’image d’une institution innovante) alors que le consommateur dit, par ailleurs, qu’il veut pouvoir ouvrir un compte « rapidement »?

Lorsque les entreprises prennent le temps d’interroger leurs clients, elles s’assurent la réussite et l’adoption de leurs offres et services. Prenons l’exemple du « coach épargne ING Direct ». Ce service a été initié par les clients de sa communauté WebCafé, et non par sa direction. De la même manière, lorsque Natixis souhaite revoir l’expérience de ses clients du produit titre, un produit financier aux mécanismes complexes, la banque les interroge et s’assure de répondre à LEURS attentes. Ce qui permet à Natixis de créer un nouveau site client pertinent et plus facile à adopter. Parce qu’elle a réussi à augmenter la valeur perçue. Offrir la compréhension pour instaurer la confiance. Donner de l’émotion afin de toujours favoriser l’humain même avec le digital.

Activer le levier de création de valeur perçue

C’est exactement la maxime qu’applique iAdvize. Voici leur constat : les occasions de contacts avec les clients sont nombreuses dans tellement de domaines, mais dans notre environnement actuel, comment faire en sorte qu’un conseiller soit disponible pour répondre aux clients lorsqu’ils l’ont décidé ? Leur solution : proposer la mise en relation d’experts d’un domaine (et dont ce n’est pas l’activité principale – un passionné de jardinage qui donne des conseils par exemple) pour une entreprise afin qu’ils répondent à des clients via leur site marchand. Cherchant ainsi à offrir une meilleure expérience aux clients.

L’avantage est triple : une rémunération complémentaire pour les experts, un client qui n’a pas abandonné son acte d’achat, car correctement suivi et une marque qui exploite de façon optimisée tous les moments de contacts. Alors qu’il est structurellement difficile d’exploiter tous les créneaux (soir, nuit et week-end) avec uniquement des centres de relations clients tels que nous les connaissons. Un nouveau service, un peu à l’image des communautés clients qui s’entraident, avec le professionnalisme et une grande capacité d’analyse en plus.

La banque traditionnelle souhaite faire une transition de la « vieillissante » banque papier à la banque numérique « du renouveau » sans changement dans sa conception et ses processus. Les nouveaux entrants et les entreprises installées peuvent dépenser autant d’argent qu’elles le veulent dans des outils, même innovants, le principal investissement qu’elles ont trop tendance à négliger malgré leurs discours, ce sont bien leurs clients et leurs besoins vis-à-vis de leur argent. Le paradigme doit changer ; les banques ne peuvent plus se positionner en médecins qui savent ce qui est bon pour leurs patients.

En effet, les structures et organisations actuelles ne permettent pas d’atteindre – avec le peu de temps dont elles disposent – une pensée suffisamment disruptive. Sauf qu’elles ont et doivent actionner la possibilité de changer, et d’adapter leur modèle organisationnel pour faire face aux enjeux du digital. L’expérience client est devenue la nouvelle marque, le parcours client le nouveau produit. Pour qu’enfin ces banques deviennent la banque pour laquelle le client change pour les « bonnes raisons ».

Patience ? Ce changement est peut-être en train de s’amorcer lentement chez BNP Paribas avec le rachat de Compte Nickel. Les émules se multiplient d’ailleurs : le groupe BPCE et Natixis viennent chacun d’initier des collaborations avec une Fintech.

 

Par Aurélie Marchi, consultante senior au pôle stratégies et changements chez Tallis Consulting

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