Décembre 2015, N26 (ex Number 26) fait une entrée remarquée sur le marché français. Contrainte de se retirer le temps d’obtenir une licence bancaire, la startup allemande avait annoncé son retour fin 2016.
Janvier 2017, N26 fait un retour fracassant et annonce un chiffre ambitieux : la conquête de 100 000 clients dans l’année en France. Un objectif de conquête ambitieux, mais réaliste avec environs 2000 nouveaux clients par semaine depuis le lancement.

Dans un écosystème bancaire qui se complexifie, la startup mise sur une souscription in app fluide, en 8 minutes, avec l’ensemble des contrôles réalisés en temps réels. Un pari dans un contexte ou les applications mobiles ne sont pas connues comme étant le canal privilégié des Français pour ouvrir un compte bancaire. La relation bancaire full in app est-il le modèle de demain ? Etat des lieux des parcours clients dans un secteur en pleine transition.

L’entrée en relation, un moment clé

Parce que le client s’ancre progressivement dans une culture de l’immédiateté, la capacité de réponse en temps réel à toutes actions du client, démarre dès le début de la relation.

8 minutes – montre en main – pour finaliser le process d’ouverture de compte. Après avoir complété les données clés nécessaires à l’enrôlement, l’identité est vérifiée via un vidéo chat de quelques minutes et l’activation de la carte à sa réception se fait directement in app. La jeune N26 propose une souscription full in app, avec une expérience utilisateur soignée, ce qui joue également sur la fluidité du process et sert la rapidité de complétion.

L’enrôlement du client depuis l’application mobile nécessite pour la plupart des clients un effort cognitif non négligeable, et n’entre pas dans l’usage actuel des clients bancaires en France. Mais celui-ci est rapidement gommé par la catégorie de clients ciblée par N26 : Les millenials. Plus que digitaux, ils sont mobile native, le mobile se positionne donc naturellement comme canal privilégié.

L’entrée en relation correspond au « premier moment de vérité » dans l’expérience bancaire. Sur un marché constamment challengé par de nouveaux entrants ; l’enjeu est de pouvoir améliorer et assouplir ce tout premier parcours éprouvé par l’utilisateur, améliorer son instantanéité, et faciliter la reprise du parcours à tout moment. Le choix des canaux de prédilection ainsi que l’orchestration de ces canaux digitaux avec des relais humains (service client / agence…) doivent être soignés pour apporter la fluidité attendue par les prospects.

Le mobile comme canal privilégié de la relation bancaire en après-vente

Si l’entrée en relation ne se joue pas complètement sur le mobile, c’est moins le cas pour la gestion du compte en après-vente, surtout sur les services qui représentent la majorité des opérations réalisées en selfcare par les clients : consultation de compte et virements.

A la recherche d’une vision budgétaire simple sans avoir à passer le samedi sur l’espace client bancaire, les services sur mobile permettent de faire gagner un temps précieux aux utilisateurs. Car c’est bien ce que les clients cherchent : le gain de temps et la simplification de leur quotidien, surtout quand il s’agit de leur banque.

C’est pourquoi N26 a fait de ces 2 éléments le fer de lance de sa promesse client. Une fois encore, l’application mobile reste le support idéal pour délivrer ses services en mobilité, et elle s’est dotée de fonctionnalités simples et utiles (liste non exhaustive) :

  • Une première vue des dépenses avec la possibilité de filtrer par catégorie
  • Une seconde avec un PFM proposant une restitution intuitive permettant de catégoriser et gérer son budget depuis son mobile
  • Une troisième pour consulter son RIB, piloter sa carte bancaire (blocage/déblocage), gérer les plafonds de dépenses en temps réel ou les autorisations de retraits, paiements en ligne ou virements…
  • Des notifications indiquant la dépense en temps réel, le refus d’un paiement, l’émission ou la réception d’un virement…

Le curseur a clairement été placé en faveur d’une expérience utilisateur fluide en allégeant les process de sécurité connus dans le secteur bancaire français.

Mais comme le soulignait Nicolas Serre d’ING Direct à la conférence INBANQUE consacrée à l’expérience client, l’enjeu est d’accompagner l’autonomie client, mais autonomie ne signifie pas le laisser seul dans la sphère digitale de la marque.

Alors ou est l’humain dans tout ça ?

Les services proposés en selfcare facilitent le quotidien du client avec sa banque. Mais dans un monde ou les agences bancaires existent toujours, et ou les centres de contact client sont prépondérants, l’humain reste bel et bien une pierre essentielle à l’édifice, y compris pour un petit nouveau comme N26.

Pour répondre à cela, la startup a misé sur un contact center, dont la performance se joue à 3 niveaux :

  • Les canaux d’accès : Email, téléphone, réseaux sociaux et chat
  • L’accessibilité à l’information y compris en dehors des horaires d’ouverture du contact center : Une FAQ dynamique présente sur le site permet d’apporter un premier niveau de réponse à l’utilisateur
  • La qualité de l’esprit de service ressenti lors d’un échange avec un collaborateur N26 : la dimension émotionnelle étant prépondérante dans la qualité de l’expérience client vécue, elle se transmet essentiellement par le personnel en contact.

On parle bien ici de dimension émotionnelle et pas d’enchantement client. En effet, si certains secteurs sont particulièrement propices à l’enchantement client, les usagers de services bancaires, y compris les clients N26, ne sont pas en attente d’enchantement particulier, mais souhaitent plutôt éviter un désenchantement.

Alors, les codes de l’expérience client bancaire sont-ils vraiment bouleversés ?

« Toutes vos finances depuis votre téléphone », le message est clair dès la Home Page de la jeune N26 qui se positionne à la croisée du gain de temps et de la possibilité d’accéder à une gestion bancaire personnelle élargie.

La startup est née comme ses congénères avec dans son ADN un ancrage fort sur l’usage et le client.
Elle n’ubérise pas, elle ne désintermédie pas, elle rajoute un nouveau genre d’acteur, taillé sur mesure pour des clients pas forcément plus exigeants, mais nativement mobile first.

On constate globalement que les produits distribués dans le secteur bancaire sont relativement similaires. La différenciation s’opère donc par l’expérience client et la qualité du parcours client. Aussi, en attendant une disruption plus forte, cela passe donc par la rapidité, la simplicité, la sécurité et l’expérience utilisateur, et de facto, par l’amélioration progressive des process internes et de l’organisation. Affaire à suivre !

Par Laura Massin consultante senior du cabinet VIATYS conseil

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