Le Journal du Net : 22 mai 2017

Véritable phénomène mondial, l’application lancée par Niantic en juillet dernier aura réussi l’exploit de séduire aux 4 coins de la planète petits et grands enfants (adultes), dresseurs en herbe et plus aguerris.

Munis de leurs smartphones et de leur application en réalité augmentée les joueurs ont arpenté les rues du monde entier à la recherche des désormais célèbres petites créatures Pokémons, faisant ainsi de Pokémon Go le Phénomène Gaming de l’année. Rapidement devenu n°1 des jeux mobiles, avec le record de téléchargements sur l’année, et celui du nombre de joueurs actifs mensuels, Pokémon Go aura généré près du million de Dollars rien qu’en 2016.

Un bilan finalement tout en démesure, tant par son succès fulgurant que par son recul franc depuis fin 2016. Toujours en attente de la fonctionnalité d’échanges entre dresseurs, pourtant annoncée dès le lancement de l’application, les joueurs se lassent et le phénomène s’essouffle.

Une perte de vitesse que Niantic s’évertue à limiter à renfort d’évènements spéciaux (Halloween, Noël, Nouvelle génération…) et de partenariats avec des enseignes, mais ces actions ne semblent pas, pour le moment, suffire à raviver durablement la flamme Pokémon GO…

Plus de six mois après la frénésie Pokémon, que reste-t-il encore du phénomène gaming de l’année ? Quelles opportunités marketing derrière le jeu ?

Un potentiel réaffirmé pour la réalité augmentée

Le principe de la réalité augmentée consiste à allier grâce à la technologie, les mondes réels et virtuels en insérant des images de synthèse dans notre environnement réel. L’environnement réel se trouve, dans l’application, augmenté d’éléments virtuels tels que les Pokémons, les Pokéstops ou encore les arènes disposées à des points d’intérêt spécifiques et avec lesquels les joueurs interagissent pour progresser dans le jeu.

Dans le paysage marketing depuis plusieurs années déjà, la réalité augmentée est pourtant mal connue des marques et du grand public qui ne s’étaient pas encore approprié cette opportunité.

Grâce à Pokémon Go c’est désormais chose faite ! Les consommateurs découvrent qu’il s’agit d’une technologie finalement bien plus simple qu’on ne l’imagine, accessible depuis un simple smartphone ou tablette, permettant de manière très ludique d’accéder à une nouvelle dimension.

Les marques, elles, y découvrent un véritable potentiel commercial et marketing pour créer de la valeur, proposer une expérience client réellement différenciante et tirer leur épingle du jeu.

Et si aujourd’hui, Pokémon Go, semble s’essouffler, la réalité augmentée, garde, elle, le vent en poupe à l’image du secteur de la distribution qui permet désormais à ses consommateurs de tester et choisir ses ameublements en les projetant directement dans son propre intérieur (Ikéa), ou encore d’essayer ses vêtement en ligne grâce à un avatar créé à sa morphologie (Fitle).

Les consommateurs semblent de plus en plus conscients et ouverts à ce concept, dans le domaine du jeu mais aussi dans leurs activités quotidiennes, nul doute donc, que ce type d’initiatives se démocratisera à l’avenir.

Géolocalisation et Marketing de proximité

Dans la profusion de technologies à l’œuvre, c’est, sans surprise, que la géolocalisation révèle elle aussi tout son potentiel Marketing !

Fondement même du jeu, la géolocalisation recrée un univers virtuel cartographié (Google Maps) à partir de la localisation réelle de l’utilisateur lui permettant ainsi d’évoluer dans le jeu et de capturer des Pokémons dispersés au sein de sa ville, sa région, son pays et au-delàs.

Bien plus qu’une simple fonctionnalité de jeu, la géolocalisation a également ouvert de nombreuses opportunités et schémas marketing.

Dès la sortie de l’application, les différentes marques et enseignes ont rivalisé de créativité et surtout de réactivité pour prendre la vague Pokémon Go avant les autres. A l’instar de BUT, Monoprix, McDonald’s, Softbank ou encore Starbucks et Unibail-Rodamco, de nombreuses enseignes ont rapidement ajusté leurs opérations marketing pour s’associer au phénomène et générer du buzz et du business.

La géolocalisation a ainsi permis aux marques de booster leur trafic en point de vente, en attirant les dresseurs et/ou en proposant aux joueurs à proximité des offres spécifiques. Une véritable carte à jouer donc pour renforcer sa visibilité, son capital sympathie mais aussi et surtout son chiffre d’affaires.

Une opportunité Data

Au-delà des opérations marketing ponctuelles, l’application Pokémon Go, a permis aux marques de développer de nouvelles stratégies marketing à travers, notamment, le scope de la « donnée ».

En effet, le fer de lance de toute stratégie marketing est aujourd’hui la connaissance client, positionnant, de fait, la donnée comme un point névralgique au cœur de toute stratégie… l’application Pokémon Go – à l’image de bien d’autres – telles que Candy Crush ou Clash Of Clans, pour ne citer que les plus actives, nous offre une belle illustration du potentiel et des perspectives marketing qui s’y cachent.

Cette source de données ne vous semble pas évidente ? Sachez pourtant qu’elle est loin d’être fortuite. Lors du téléchargement le joueur est invité à accepter les conditions d’utilisation et ainsi à autoriser l’accès à un certain nombre de données le concernant (Appareil photo, géolocalisation, contacts, sms…).

Une fois la case cochée, un véritable Eldorado s’offre alors aux éditeurs et leurs partenaires. Ces informations constituent une véritable mine d’or informationnelle pour les marques et enseignes y ayant accès, notamment lorsqu’il s’agit de dresser le profil des joueurs et potentiels consommateurs et de proposer une stratégie adéquate pour les atteindre.

En quête constante de performance, les entreprises, voient ici une véritable opportunité de se différencier de leurs concurrents par une analyse et une connaissance clients toujours plus fines.

Difficile aujourd’hui de prédire si Pokémon Go parviendra ou non à renverser la tendance et à relancer le phénomène à l’approche des beaux jours. Une chose est sure néanmoins, Pokémon Go aura été bien plus qu’un jeu, en réveillant des opportunités marketing ambitieuses que les consommateurs semblent aujourd’hui plus que jamais prêts à saisir. Mais qu’en est-il pour les marques ?

Si elles ont très vite sentit le potentiel et l’intérêt à s’associer au phénomène Pokémon pour gagner en visibilité, améliorer l’expérience client et booster leur trafic en point de vente, sont-elles, pour autant, prêtes à se transformer en profondeur pour passer de la « réaction » à la « prédiction » ?

La clé du succès et de la différenciation, réside ici, non pas dans la capacité à s’associer à court terme à un évènement mais davantage dans sa capacité à s’approprier et intégrer les nouvelles règles du jeu marketing (gaming mobile) au cœur de sa stratégie sur le long terme.

De nombreuses enseignes ont su surfer sur la vague mais combien seront, demain, prêtes à relever le défi et générer la suivante ?

Par Susana Da Silva, consultante Senior du cabinet ADWAY

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