LVMH finaliserait un important projet de création de plate-forme e-commerce. Ce serait via le site internet du Bon Marché que l’on pourrait acquérir les produits des différentes Maisons de ce géant du luxe selon le Financial Times. Pourquoi cette démarche de digitalisation va-t-elle révolutionner le positionnement du luxe français ?

L’accélération e-commerce, une nécessité absolue

Le leader de l’industrie du luxe se positionnerait face à des pure players tels que Net-A-Porter, Matchesfashion.com et Farfetch qui ont prouvé leur succès sur la Toile ces dernières années. Malgré une disparité de maturité digitale des Maisons du groupe, l’accélération e-commerce devient donc une nécessité absolue pour une industrie qui a pris du retard sur le digital.

On observe une part croissante des ventes en ligne du groupe, près de 2 milliards d’euros en 2016 (soit 5,3% du chiffre d’affaires) a indiqué le directeur général délégué du groupe Antonio Belloni lors de l’annonce des résultats annuels.

En 2015, l’e-commerce comptait pour seulement 7% du marché mondial du luxe, contre 6% en 2014, alors que le cabinet ContactLab analyse que les clients du multicanal dépensent 50% de plus que ceux qui achètent uniquement dans les boutiques. Selon les prévisions du cabinet Bain & Company, les ventes e-commerce devraient représenter le 3ème marché du luxe après les Etats-Unis et le Japon dans les années à venir.
Dans cette accélération digitale, LVMH exclut, cependant, tout partenariat avec Amazon « Nous estimons qu’Amazon ne correspond tout simplement pas à LVMH et à nos marques» explique Jean-Jacques Guiony, le CFO de LVMH, pour justifier cette décision.

Une expérience de shopping ultime

Pour répondre aux nouveaux usages de sa clientèle plus à l’aise avec les nouvelles technologies, le leader du luxe doit donc se réinventer à la lumière de ces nouveaux défis. On peut d’ores et déjà imaginer que les marques du groupe devront « cohabiter » sur cette nouvelle plateforme digitale avec des atmosphères, des histoires de marques et des typologies de produits complètement différentes.

The Edit by Net-A-Porter, magazine digital e-commerce

Le retailer britannique Net-A-Porter est un des meilleurs exemples en termes d’expérience d’achat multimarques, alliant stratégie de contenus « Lifestyle » et efficacité e-commerce. The Edit, son magazine digital hebdomadaire met en avant des thématiques inspirantes avec des produits véritablement mis en scène avec la possibilité d’acheter en cliquant sur les pages du magazine. Une attention tout particulière est apportée au style éditorial qui se rapproche des grands magazines de mode.

Comme dans les boutiques physiques, les marques de luxe se doivent d’incarner l’excellence sur cette nouvelle plateforme digitale où l’expérience d’achat devra continuer à fasciner et à se montrer avant-gardiste. Enfin toujours selon ContactLab, il ne faut pas catégoriser les clients du luxe comme « full digital » ou « offline only » car ils s’attendent à des parcours « sans couture » dans le cadre d’une stratégie omnicanale. Les activités de distribution devront considérer le désir d’engagement client en conséquence.

Des technologies disruptives centrées sur le client

Comme le font d’ores et déjà les Maisons du groupe dans leur stratégie produit, l’innovation se doit d’être au service du client y compris sur le digital. Prenons l’exemple de « The Net Set » by Net-A-Porter, premier réseau social basé sur la reconnaissance d’images, et qui propose des contenus contextualisés et personnalisés ainsi que des fonctions de partage.

Pour observer les meilleures pratiques, il faut traverser l’Atlantique du côté des « Department Stores » historiques. En effet, ces derniers rivalisent de créativité sur le digital et proposent des parcours clients multicanal intégrant des technologies disruptives centrées sur le client. Neiman Marcus a intégré la fonction du « Memory Mirror » dans son application mobile et révolutionne la manière de faire des cadeaux avec la fonction « GiftNow ».

« The Memory Mirror » premier miroir digital au monde intégré dans l’app mobile Neiman Marcus

« GiftNow » – Neiman Marcus révolutionne la manière d’offrir des cadeaux

Par ailleurs, Saks Fifth Avenue a conclu un partenariat innovant avec le prestataire SalesFloor pour créer un service client permettant de chatter à distance avec des conseillers 24/24h et 7/7j où des produits personnalisés à leur goût sont proposés.  Saks Fifth Avenue permet de chatter avec un conseiller 24/24j 7/7j

Enfin, Macy’s a lancé un concept innovant avec le service de conciergerie mode « MyStylist » permettant aux clients de prendre rendez-vous en ligne avec un styliste privé.

 

Saks Fifth Avenue permet de chatter avec un conseiller 24/24j 7/7j

Une des difficultés majeures pour LVMH va être de trouver le juste milieu entre innovation et expérimentation. Rassembler l’ensemble des marques prestigieuses sur une seule et même plateforme représente le degré de risque ultime en termes d’image de marque.  Le géant du luxe devra mettre en place des systèmes robustes capables d’assurer excellence opérationnelle propre au luxe et flexibilité digitale pour accueillir l’innovation.

Par Lanette Khamvongsa, Project Manager Leader de la Communauté d’Experts Digital du cabinet VIATYS conseil

Références :

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