Les Echos – 21 juin 2017 :

Lors de sa conférence annuelle F8, tenue le 17 avril dernier, Facebook a annoncé deux informations importantes.

Le géant des réseaux sociaux a pris un tournant concernant la réalité virtuelle et s’est donné comme objectif de rapprocher le monde virtuel de celui du réel. L’achat d’Oculus, la société produisant les lunettes de réalité virtuelle, sera donc enfin justifié. La seconde annonce concerne sa plateforme de messagerie instantanée. À grand renfort de chiffres et de clients/partenaires, nous comprenons vite que l’application Messenger est devenue un véritable canal commercial pour les marques.

Facebook est l’application Web qui possède le plus d’utilisateurs inscrits au monde, et ce, malgré le protectionnisme des marchés russes et chinois. Malgré les chiffres impressionnants de son insolente croissance, on peut suspecter que le véritable trésor de guerre de Facebook est tout autre.

Depuis les années 90, le business modèle d’Internet entier repose sur la publicité : regarder une vidéo est gratuit parce que le spectateur visionne une publicité avant, écouter de la musique est gratuit parce qu’on entend un message publicitaire de temps à autre. Vous, lecteur, pouvez probablement lire cet article gratuitement grâce à la publicité présente sur cette page.

Google de son côté, engrange des milliards en affichant des publicités en lien avec les recherches de ses utilisateurs. Google affiche aussi beaucoup de publicité sur des sites tiers via sa régie Adsense qui, d’après les experts, lui rapporte 22 % de ses revenus publicitaires (http://www.bbc.co.uk/guides/z9x6bk7). Adsense permet aux créateurs de site de monétiser leur contenu en affichant de la publicité.

Si Google a gagné le combat de la publicité ciblée, se pose alors une question légitime : pourquoi est-ce que Facebook ne propose pas un concurrent d’Adsense ? Et il y a peut-être une réponse à cela : Facebook n’était pas intéressé par la vente d’un simple clic ponctuel sur une publicité, mais plus par la valorisation de sa base d’utilisateur pérenne, qualifiée et la monétisation de la mise en relation.

L’application de chat Messenger comptabilise 1,2 milliard d’utilisateurs. En d’autres termes : 11 % de la population mondiale utilise l’application tous les mois.

Facebook permet déjà aux entreprises de créer des bots, logiciels intelligents capables de tenir une discussion simple (comme une prise de commande) avec un humain, afin d’engager des conversations avec les clients. Et Mark Zuckerberg a annoncé des améliorations et de nouvelles fonctionnalités dans l’application. En effet, la nouvelle plate-forme va permettre aux marques de créer des extensions, afin de proposer des fonctionnalités uniques et disponibles directement dans la fenêtre conversation.

Le nouveau paradigme Facebook repose donc sur deux axes :

  • les informations utilisateurs : nous donnons tous nos informations à Facebook, en permanence, partout.
  • la mise en relation utilisateur et marques. En effet, si vous êtes responsable marketing d’une entreprise il y a fort à parier que vos clients et prospects disposent d’ores et déjà d’un compte sur Facebook…

Si on considère Facebook et les applications comme WhatsApp et Instagram, nous pouvons logiquement déclarer que Facebook possède la plus grande base utilisateurs du monde et sûrement la plus qualifiée. Par ailleurs, ses applications de communication Messenger et WhatsApp sont le plus court chemin pour les marques pour contacter directement leurs clients et prospects.

Enfin, au regard des progrès technologiques sur le marketing prédictif, les évolutions de l’intelligence artificielle, du big data et des business models du marché de la publicité, il vaut mieux connaître les centres d’intérêts d’une personne et avoir un canal de communication préétabli que d’avoir accès à un besoin particulier et ponctuel comme le propose la publicité ciblée des moteurs de recherche.

C’est pour cela que Facebook n’a jamais ouvert sa régie publicitaire à d’autres sites. Ce qui intéressait Facebook n’était pas le clic ponctuel, mais toute la base des clients sur Internet. Facebook est devenu le CRM ultime et semble prêt à monétiser son accès ! Si c’est bien son plan alors le réseau social est en train de revoir en profondeur le fonctionnement du marché de la publicité sur Internet.

Le principal enjeu est d’afficher une publicité à un internaute en fonction de ses besoins. Jusqu’à maintenant Google était le meilleur parce que nous lui donnions directement notre besoin via son moteur de recherche. De plus, grâce à son réseau display (la publicité qui s’affiche dans les pages de site de contenu comme leboncoin.fr à contrario de la publicité Search, qui ne s’affiche que sur les pages de résultats des moteurs de recherche), Google réalisait de larges bénéfices.

Le changement de paradigme proposé par Facebook s’opère d’ores et déjà sur la mise en relation : si vous avez mis en place un bot sur Messenger, vous n’êtes qu’à quelques clics de tous vos clients et prospects possédant un compte sur Facebook. Sans compter de la disponibilité : lorsqu’un utilisateur se rend sur Facebook, c’est qu’il a du temps à tuer. Ce qui n’est pas le cas sur Google, où l’utilisateur est pressé puisqu’il est à la recherche de quelque chose.

Dans un second temps, on peut facilement imaginer que Facebook va utiliser ses données utilisateurs extrêmement complètes et précises pour identifier des tendances parmi ses utilisateurs, comme les personnes les plus susceptibles de consommer tel ou tel produit dans un avenir proche grâce à des algorithmes prédictifs et de commercialiser ses recommandations. Si suite à une étude, Facebook détecte qu’une partie de ses utilisateurs ayant une caractéristique en commun a tendance à consommer un produit alors, Facebook pourrait proposer à une marque une opération publicitaire ciblée sur tous les utilisateurs possédant cette même caractéristique. Ce scénario est d’autant plus probable que cette technique a déjà été utilisée par la « Growth team », mais dans un autre contexte.

La growth team est en charge d’assurer l’acquisition d’utilisateur ainsi que la rétention. Parmi leurs innombrables études, ils se sont aperçus qu’un utilisateur avait peu de chance de quitter Facebook s’il avait acquis plus de 7 amis dans les 10 premiers jours d’utilisation. Les équipes produites ont donc poussé auprès des nouveaux utilisateurs des fonctionnalités pour que chaque nouvel arrivant sur le réseau ajoute le maximum de ses connaissances.

L’efficacité de ces outils est une remarquable carte de visite pour la société de Menlo Park auprès des annonceurs et ce nouveau mode de ciblage serait un changement de fond dans le business model de la publicité en ligne.

Corentin Allard,  Consultant Digital Senior du cabinet ADWAY

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