Le Journal du Net – 6 juillet 2017 :

La grande boucle rapporte gros sportivement et financièrement aux coureurs. Mais les principaux gagnants sont surement les marques et les villes d’étapes qui touchent une manne financière considérable.

Assurément, le but de chaque équipe cycliste est de pouvoir participer à cette course. Il en est de même pour les marques sponsorisant l’épreuve ou une équipe car le tour de France est une vitrine qui a un impact marketing considérable pour la visibilité de la marque. Malgré cet attrait continu, le spectacle n’est-il pas de moins en moins présent sur les routes ?

Un impact national et international

Avec un nombre compris entre 1 milliard et 3,5 milliards de téléspectateurs cumulés dans plus de 190 pays, la grande boucle est le troisième événement le plus suivi dans le monde, bien que des suspicions de dopage mécanique ou physique soient présentes chaque année.

Lors de chaque édition, les équipes déposent leurs bagages dans plus de 35 villes étapes. Chacune d’entre elle doit payer entre 65 000 (ville départ) et 110 000 euros (ville arrivée). Un coût qui peut paraître élevé en y ajoutant le cahier des charges demandé par la société organisatrice Amaury Sport Organisation (ASO) mais qui s’avère très souvent rémunératrice. En effet, pour un euro dépensé pour l’organisation, cela rapporte au minimum 1,5 euro sur le court terme et 4 à 10 euros sur le long terme. En 2011, le maire de la ville de Gap avait demandé un audit qui estimait à 2 millions les retombées le jour même du passage du tour alors que le coût d’entrée était d’un peu plus de 200 000 euros. Aussi, il ne faut pas oublier que la ville de Gap a accueilli en 2013 et 2015 des étapes, ce qui atteste l’attrait économique du tour de France.

Cette année, le maire de Salon de Provence, Nicolas Isnard, qui accueillera l’arrivée d’une étape du tour, disait lors de la présentation du parcours: « C’est un peu comme gagner au Loto. C’est une vraie grande chance pour notre ville et une véritable fierté pour nous ». Ce qui démontre bien l’enthousiasme et l’espérance de retombée économique qui peut avoir lieu à court, moyen et long terme.

Un impact pour les marques partenaires

Avec 15 millions de spectateurs sur les routes, être présent en tant que sponsor du tour de France, que ce soit via une équipe participante, sur l’un des maillots emblématiques ou au sein de la caravane, permet d’être au cœur du marketing terrain. Effectivement, avec un coût d’entrée compris entre 50 000 euros et 4 millions d’euros, cette manifestation donne aux marques la possibilité d’être présentes pendant 3 semaines sur l’un des événements planétaires du mois de juillet. De plus, en 2015, la retransmission de 6300 heures dans le monde entier, donne la possibilité d’une visibilité incomparable des marques auprès des téléspectateurs.

En restant partenaire en moyenne 17 ans avec la société ASO, les marques ne cachent pas l’intérêt majeur d’être présent sur le tour. De plus, leur capital sympathie et leur notoriété progressent auprès des consommateurs après avoir été vu sur les routes.

Par exemple, Skoda, sponsor du maillot vert du meilleur sprinteur, met à disposition plus de 200 voitures, en marge de leur contrat, à certaines équipes et à la direction mais c’est surtout les voitures rouges de direction présentes partout qui exposent la marque de façon continue. Quand Sébastien Auguin, le chef du département marketing de Skoda France dit : « Nous considérons que chaque euro investi doit nous apporter le double en retombées et, croyez-moi, on y est largement », cela confirme l’intérêt des marques à continuer leur sponsoring.

Une attractivité sportive contestable ?

L’hégémonie d’un vainqueur, Christopher Froome, et de son équipe, la Sky, lors de quatre des cinq dernières éditions pourrait remettre en cause le caractère attrayant de la course. En effet, le contrôle total de la course de cette équipe rend le spectacle moins captivant comme le prouve la baisse des audiences sur France 2 (3,2 millions de téléspectateurs en 2016 contre 3.5 millions en 2015). A contrario du tour d’Italie, où le vainqueur change chaque année et où la domination d’une équipe n’a pas lieu comme le montre l’édition 2016 avec pas moins de 8 leaders différents et le vainqueur connu lors de l’avant dernière étape.

Cette année, les organisateurs ont décidé d’augmenter la difficulté du parcours en y incluant des cols plus difficiles et en y ajoutant une étape courte qui devrait permettre de dynamiter le peloton. De plus, terminer cette course via un contre la montre en avant dernière étape augmentera l’intérêt de la course.

Tout cela permettra-t-il la fin du règne ou plongera-t-il le tour de France dans une course avec un intérêt moindre comme peut l’être, aujourd’hui, la Formule 1 qui est à la recherche d’un nouveau souffle. En effet, les tribunes des circuits sont moins remplies et les courses sont moins regardées (600 millions en 2008 contre 400 millions en 2016). L’arrivée de Liberty Media va peut-être renouveler l’intérêt du public par rapport à ce sport.

Le tour de France est un événement sportif et économique sans conteste mais l’hégémonie d’un coureur ne va-t-il pas diminuer l’intérêt sportif et par contre coup les retours sur investissement des villes et des sponsors. Pour éviter cela, l’organisateur ne devrait-il pas prendre des mesures comme diminuer le nombre de coureurs par équipe !

Par Yves Nemsguers consultant senior du cabinet ADWAY

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