Le Journal du Net – 23 novembre 2017 :

La relation client au sein du secteur automobile s’est fortement intensifiée avec l’apparition des technologies connectées à internet dans les véhicules.

Les constructeurs innovent pour proposer des services de plus en plus personnalisés, favorisant l’autonomie et la mobilité des conducteurs. Cependant, ces nouveaux services entraînent une évolution rapide et risquée du secteur avec de nouvelles responsabilités pour les constructeurs. L’enjeu pour ces derniers est d’être au rendez-vous pour ces changements dans un environnement très concurrentiel.

La data au service de la personnalisation client

Les services connectés proposent des offres personnalisées aux clients en fonction de l’utilisation de leur véhicule, lequel devient un assistant personnel créant ainsi un lien de proximité et d’attachement avec la marque constructeur. Cette dernière se met au service de son conducteur pour lui proposer une expérience sur mesure en fonction de ses habitudes de conduite.

Ces services permettent par exemple de circuler avec des informations en temps réel (trafic, météo, stations essence, reconnaissance vocale), de trouver et payer des places de parking, de péages, obtenir un carnet d’entretien virtuel (niveau d’essence, pression des pneus) de son véhicule ou encore de le géolocaliser.

D’autres services permettent des remontées automatiques d’alertes mécaniques ou de maintenance véhicule. Le constructeur peut ainsi avertir le conducteur et lui indiquer le garage le plus proche pour effectuer ses réparations. Dès lors, la marque pérennise la fidélisation client au sein de son réseau tout en augmentant son chiffre d’affaires. En effet le client consomme des services dans les garages propres de la marque et renforce son lien de proximité avec le concessionnaire. L’après-vente est un canal commercial en hausse en terme de CA et stratégique pour les constructeurs.

Cette relation client digitalisée commence bien avant l’achat où les concessions poussent l’expérience vers la réalité augmentée. Le conducteur est ainsi projeté dans une voiture virtuelle où il découvre les véhicules et les services connectés. De même, les configurateurs véhicules sur les sites des constructeurs évoluent sans cesse à l’aide de chabot (robot logiciel ou humain pouvant dialoguer avec un client via une messagerie instantanée) et une forte réactivité de réponse sur les réseaux sociaux afin d’être au plus proche des clients.

Des risques forts liés à cette nouvelle relation

De nombreux enjeux et risques accompagnent néanmoins ces innovations. L’un d’entre eux est la capacité à étudier et maîtriser cette masse de données. La gestion des risques liés à la cyber sécurité et l’inviolabilité des technologies est primordiale pour protéger les utilisateurs mais également éviter les piratages, dévastateurs en terme d’image. En effet, selon l’association Bitkom, 7 constructeurs et fournisseurs sur 10 ont déjà été victimes de sabotage ces dernières années et d’après une étude, 83 % des fabricants estiment leurs produits « vulnérables » voire « très vulnérables ».

Les constructeurs ont tendance à externaliser leurs solutions pour répondre à ces enjeux de cyber sécurité. Citons Gemalto ou T-Systems qui fournissent des solutions pour sécuriser les données et les véhicules. A noter que les marques font appel régulièrement à des pirates informatiques pour tester la robustesse de leurs systèmes avant de les lancer sur le marché.

Les mesures de sécurité d’authentification se renforcent et se complexifient dans parcours clients pour l’utilisation des services connectés. L’expérience client digitale devient ainsi un levier incontournable pour les marques automobiles, avant et après l’achat, pour la fourniture de services. Des plateformes de vente de services connectés voient le jour pour permettre la vente à distance tels Mercedes Me ou BMW Connected Drive. De même, certaines marques ont déjà mis en place une force de vente appelée « Genius », spécialisée sur les questions relatives aux services connectées, leur permettant d’informer les visiteurs en concession.

L’offre des services connectés reste peu connue du public et peut faire preuve d’une certaine complexité en raison de son manque de clarté. L’accompagnement client dans l’utilisation ou la résolution de problèmes est un enjeu majeur à maîtriser dans un climat où les habitudes changent en terme de fidélité aux marques et où le client devient volatile.

Préparer l’arriver du RGPD

Par ailleurs, une autre difficulté que les constructeurs doivent prendre en compte concerne le renforcement du cadre réglementaire, notamment RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Cette norme encadre la collecte des données afin d’apporter transparence et liberté aux consommateurs dans le traitement de ses données. Les constructeurs vont proposer un bouton « Privacy » à l’intérieur de l’habitacle qui permettra au conducteur de couper la transmission de ses données personnelles lorsqu’il le souhaite et ainsi reprendre le contrôle.

L’essor des services connectés et embarqués dans les véhicules va connaître une croissance exponentielle ces prochaines années. De la même manière, la relation client évoluera en fonction des informations personnelles consignées par les conducteurs au sein de leurs véhicules.

Toutefois, pour renforcer convenablement l’accompagnement sur ces nouveaux services connectés et ainsi pérenniser les relations clients, les constructeurs doivent acquérir de nouveaux savoir-faire afin de sécuriser cet écosystème et rassure les clients. Un des axes serait de se concentrer sur la communication et le fonctionnement des services via les applications mobiles, les sites internet, les centres d’appels ou encore les points de vente qui sont un lieu privilégié pour le renforcement de la relation client.

Par Aurélien André consultant du cabinet ADWAY

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