Les Echos – 25 janvier 2017 :

Alexandre Bompard a récemment présenté son plan de transformation de Carrefour. Management, expérience client, numérique… Le distributeur français est à la recherche d’un nouvel élan.

Après de longs mois d’attente et un compte à rebours savamment mis en scène par Alexandre Bompard et les syndicats, le premier distributeur français a présenté mardi 23 janvier son plan «Carrefour 2022» qui a pour ambition la transformation, la modernisation et la numérisation du groupe présent dans 30 pays avec 384.000 collaborateurs, dont 115.000 en France.

Si l’adage «too big to fail» fonctionnait encore il y a quelques années, un certains nombres d’entreprises (Kodak, Nokia, Fnac-Darty) ont dû, comme Carrefour, se transformer en profondeur. Il faut dire que le groupe français était déjà très en retard sur cette transformation, ses concurrents français historiques ayant déjà amorcé leur mutation à l’image d’Auchan qui s’est réorganisé et a noué un partenariat avec Alibaba en Chine.

Citons également Amazon, qui en plus d’être multi-catégories, a pour objectif de créer un réseau physique de magasin et a enfin ouvert son sa première supérette intelligente sans caisse à Seattle le 22 janvier 2018.

De la punition au plaisir de faire ses courses

Après avoir redéfini la stratégie des groupes français en perte de vitesse, la Fnac et Darty, Alexandre Bompard prend la tête de Carrefour l’été dernier pour mener à bien une transformation en profondeur, pour passer des partenariats sur les catégories produits en perte de vitesse et pour redonner l’envie aux Français et aux nouvelles générations d’aller et d’acheter chez Carrefour.

Fort d’un réseau étendu de magasins, Alexandre Bompard doit mettre en place ce qui avait été évoqué par son prédécesseur, Georges Plassat, début 2017, à savoir revoir le format et l’attractivité des hypermarchés et des hard-discounters.

En effet, l’enjeu sera de s’adapter aux nouvelles façons de consommer des Français et d’anticiper, voire de créer les habitudes de demain en nouant des partenariats technologiques avec des start-up.

Le consommateur réinvestira le magasin et la marque Carrefour intimement liés au bien-être, au gain de temps et à l’achat plaisir et non être vécu comme une obligation, voire une punition. Faire ses courses doit devenir un temps à insérer dans un moment agréable. Et cela passera par réinventer le magasin et réaménager les différents espaces.

Simplifier les niveaux de management

Pour arriver à cela, si Carrefour doit agir sur l’expérience client, le «store staging» et investir sur le numérique, il doit surtout agir sur son organisation et ses équipes afin de la rendre plus agile, plus flexible et plus rapide dans leur prise de décisions. Avec 115.000 salariés en France, une organisation matricielle et très hiérarchique, Carrefour devra être au plus proche des attentes clients et les anticiper en s’appuyant sur ses équipes pour proposer des solutions plus souples et adaptées à ses zones de chalandise.

C’est pour ces raisons que la restructuration concerne les équipes présentes aux sièges de Carrefour, sur les sites franciliens. Au-delà de la complexité sociale et RH, Carrefour devra simplifier ses niveaux de management en créant une organisation plus courte. Un nombre de niveaux hiérarchiques raccourci dynamisera la prise de décisions et motivera des collaborateurs fragilisés et inquiets par le plan social à venir.

L’enjeu sera de penser global à partir du local et de cycles courts dans un environnement mondial. L’ensemble des métiers devra travailler ensemble en mode agile et avoir comme ambition non pas sa réussite individuelle, mais la réussite du projet et la satisfaction client.

Partenaire chinois

Le plan de transformation annoncé s’appuie également sur la création d’un écosystème autour de ses principaux métiers : achats, gestion de la chaîne logistique («supply chain»), paiement, numérique, marketing…

Sortir du cadre existant, s’inspirer de bonnes idées d’autres secteurs et se lier avec des acteurs proposant aux consommateurs de nouveaux produits, expériences d’achat et de paiement permettront à Carrefour de se différencier et de se démarquer de ses concurrents. Pourquoi ne pas s’appuyer sur les innovations en «supply chain» ou en expérience client des télécoms ou de l’industrie pharmaceutique ?

Le partenariat entre Auchan et Alibaba en Chine visait à adapter son modèle au marché asiatique, très féru de technologie et nouveaux modes de paiement (WeChat). Ce partenariat présage de nouvelles réflexions et innovations dans la façon de faire du commerce sans se limiter aux innovations technologiques. S’il est trop tôt pour voir les premiers résultats, il est intéressant de noter que Carrefour suit le groupe familial des Hauts-de-France en annonçant un partenariat avec Tencent, géant de l’internet chinois.

Tencent apportera l’expertise, le savoir-faire technologique et la connaissance des réseaux sociaux chinois à Carrefour. Comme l’indique le communiqué de presse de Carrefour, «ce partenariat permettra à Carrefour d’améliorer sa visibilité sur internet, d’accroître son trafic en ligne et en magasin et de bénéficier de l’expertise avancée de Tencent en matière technologique et numérique».

Cela tombe bien, car les sujets de partage et d’exploitation des données, de numérisation des magasins, de solutions de paiement sont portés par de nombreuses entreprises et start-up françaises qui étaient toutes présentes au CES de Las Vegas en janvier dernier. Le maillage entre gros groupes et start-up français est en train de se construire dans un mode collaboratif et promet des évolutions positives.

Au final, ce plan de transformation, dont on parle beaucoup pour ses impacts sociaux, est en fait une véritable opportunité pour une grande distribution française et européenne qui a toutes les clés en main pour se réinventer et rester dans la compétition face à des pure players américains et asiatiques.

Et côté distributeurs traditionnels, l’enjeu dans les prochains mois va être de se réinventer en créant une organisation agile, innovante et réactive tout en s’appuyant sur un réseau et des habitudes bien ancrées.

Par Caroline Bloch Project Manager du cabinet VIATYS conseil

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