Les Echos – 27 mars 2018 :

L’accélération de la transformation numérique oblige les points de vente de la grande distribution, mais aussi les plates-formes de e-commerce, à faciliter l’accessibilité de leurs produits.

Avec la signature en mars d’un partenariat entre Monoprix et Amazon sur la livraison express à Paris, et les annonces phares sur la restructuration chez Carrefour en début d’année, les géants de la distribution font tous face à l’épineuse question de la restructuration de leurs points de vente.

En ligne de mire, l’accélération de la transformation numérique, le perfectionnement de la gestion des coûts et des circuits de distribution, dans des réseaux déjà très concurrentiels. Pour cause, un système vieillissant et ne convenant plus aux usages et attentes des consommateurs, dont le temps et l’accessibilité sont les mots clés.

Essor du «phygital»

La diversification des comportements des clients, comme au travers du «phygital» (un point de vente physique qui intègre les données et méthodes du monde digital), confirme les politiques derrière les imposantes annonces de 2017. L’inattendue acquisition de Whole Foods par Amazon (12,2 milliards d’euros) et l’investissement en Chine entre AliBaba et Auchan (2,5 milliards d’euros) témoignent ces futures stratégies.

Les clients sont en attente de nouvelles expériences d’achat et la concurrence – Amazon en tête avec son point de vente sans caisse à Seattle (Etats-Unis) – s’est réinventée, multipliée, spécialisée dans les offres segmentées avec du «hard discount» en ligne… Dans ce contexte, comment concilier les tendances du numérique et les contraintes du secteur ?

Faciliter le parcours d’achat en ligne

Analyser les différentes étapes proposées ou imposées au client comme l’accessibilité des produits, la composition du panier, l’ajout de produits additionnels, et le processus de paiement sont des atouts. Repenser les files de paiement plus rapides en point de vente, usage de la recherche vocale dans les plates-formes en ligne pour lister les ingrédients du panier… Le temps est un élément crucial pour faciliter la tâche du client.

«OK Google, voici la liste des courses dont j’ai besoin…» Avec le boom des enceintes connectées dans les foyers américains (+128 % en 2017), il est possible de faciliter les tâches grâce à la diction. Le secteur pourrait tirer profit des nouveautés technologiques pour leur expérience d’achat. Ici les données sont capturées dans des canaux qui évoluent et sauront amener une nouvelle expérience.

Les idées technologiques innovantes pourront supprimer une pénibilité qui est un frein aux achats, en ligne ou en boutique. Il faut aider les consommateurs à mieux gérer leur temps, dans des canaux qui évoluent. Les objets connectés auront également une complémentarité à jouer. À cela peut aussi se croiser, via une synchronisation plus simplifiée entre historiques d’achat, listes d’envies, promotions commerciales…

Offrir de la facilité aux clients par les services (livraison de repas, plates-formes de vente d’occasion) ouvrira la porte à de nouvelles activités qui existent en e-commerce et ont un impact sur la grande distribution, d’où l’urgence de valoriser la satisfaction première du client, dont le temps et les efforts comptent plus que tout.

Des îlots de produits en magasin

Pénibilité en tête, la durée des courses est passée de 88 minutes en 1974 à 68 minutes en 2010, mais avec un sentiment de corvée qui a doublé depuis 1986, selon l’Insee. Face à des points de vente traditionnels avec des rayonnages de plus en plus chargés de gammes de produits étoffées et plus diversifiées, le commerce en ligne offre une commodité pour trouver les références avec un moindre effort.

L’expérience en point de vente mérite une analyse : quelle est la meilleure gestion des espaces pour l’accessibilité aux produits ? Les rayonnages traditionnels par catégories sont-ils toujours aussi pertinents en 2018 qu’ils le furent lors du déploiement des hypermarchés ?

La vente en ligne a ici un tour d’avance et une carte à jouer, en proposant, grâce à des algorithmes, des produits additionnels. La vente croisée, par exemple, consiste à proposer des familles de produits (les petits déjeuners par exemple) et facilite ainsi le travail du client. En point de vente physique, comme chez Monoprix, un réagencement des produits émerge autour des typologies de consommation : îlots de produits consommés au petit déjeuner, pour le goûter ou le dîner.

L’analyse des déplacements des clients, de leurs durées respectives lors des étapes d’achat, par de la big data à la fois collectée en e-commerce et dans les points de vente, est une forte valeur ajoutée pour simplifier et faciliter le parcours client.

Accélérer l’accès aux possibilités technologiques

À tour de rôle, les acteurs de la grande distribution et du e-commerce font des annonces chocs sur les nouvelles expériences en point de vente. Le fabricant de chariots Caddie a dévoilé son modèle connecté Caddicom relié à une application mobile, promettant de simplifier et faciliter les achats, et transformer le temps des courses, mais aussi aux distributeurs de suivre leurs stocks et de mieux communiquer leurs offres aux clients.

Offrir plus d’options de services et peaufiner la pertinence des produits proposés revient à repenser l’accessibilité des produits. Le parcours client démontre la complexité de l’exercice. La diversité des profils de consommateurs, de plus en plus segmentés, émergera du travail de catégorisation des profils par le Big Data, et la restructuration du réseau de distribution devra offrir des solutions fonctionnelles et adaptées à tous. Pour que les points de vente classiques se réinventent, ou que les plates-formes de e-commerce évoluent, il faudra accélérer l’accès aux possibilités technologiques.

Par Lionel Pailloncy, Manager du cabinet Tallis Consulting

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