Les Echos – 1er avril 2018 :

Le mois dernier, la presse annonçait le déclenchement d’une enquête pour licenciements abusifs au sein des centres d’appels de Free, société du groupe Illiade. Au-delà du fait social, cette nouvelle est emblématique du le décalage croissant entre deux approches culturelles et managériales : la standardisation et l’innovation.

Deux réponses différentes à une même question, quelle que soit entreprise : comment acquérir et fidéliser une clientèle dans un environnement hyper concurrentiel où s’accélère l’évolution des technologies et des comportements humains ?

Les centres d’appels ont jusqu’alors répondu par une stratégie de réduction de coûts dont les actions se sont traduites par un évitement des appels à « faible valeur ajoutée » et par la délocalisation dans des pays à plus faibles coûts.

L’objectif était clair : rendre les conseillers autonomes, multitâches et réduire les coûts. Au final, le résultat de cette stratégie est sans appel : une perte de confiance des clients qui ne supportent plus le manque d’authenticité.

73 % des clients jugent que les marques multiplient les canaux pour vendre sans fournir un service de qualité et sur-mesure. Dans le cas d’un centre d’appel, ce service est généré par des équipes de téléconseillers robotisés déroulant moins bien que SIRI des scripts écrits par d’autres, n’intégrant aucunement l’émotion client, sans aucune marge de manoeuvre pour répondre de manière personnalisée et ne pouvant que renvoyer vers le service réclamation afin de s’assurer de ne pas avoir dérogé à la procédure standardisée.

Une perte de confiance des salariés

Au niveau des salariés, la recherche constante de la baisse des coûts a eu pour effet une baisse de l’engagement dans l’entreprise. On leur demande leur avis, on les écoute pour mieux leur expliquer la façon dont ils peuvent exercer leur mission, mais sans moyens supplémentaires. Or, les services client sont par excellence des services où l’empathie et l’expérience client doivent être les plus présentes. Plusieurs études indiquent que 78 % des clients ont abandonné une transaction en raison d’un mauvais service client : on peut mesurer factuellement le risque et l’impact auquel l’entreprise s’expose.

Les grands messages des entreprises distillant « la création de valeur pour l’actionnaire et l’orientation client » à grand renfort de communication se retournent aujourd’hui contre elles.

Jusqu’à très récemment, les travers de ces pratiques étaient perçus ponctuellement dans l’actualité. Aujourd’hui, l’émergence des lanceurs d’alertes et des réseaux sociaux change la donne.

SFR et le groupe Altice ont vu leur action perdre 45 % suite à des résultats non convaincants. Au-delà des résultats financiers, c’est la prise de connaissance par les marchés des problèmes de qualité du réseau, de qualité du service client et un doute sur la capacité du management de la société à redresser la situation qui a contraint le PDG à communiquer.

SFR, entreprise qui était reconnue pour sa qualité service client et bénéficiait d’une belle image de marque sur la période 2000/2012, est maintenant sévèrement critiquée par ses clients et ses salariés.

Il existe des solutions

Une des réponses à l’amélioration de l’image et de la valeur ajoutée d’un service client est l’innovation managériale qui se caractérise par la co-construction de nouveaux services ou produits avec les clients. L’idée est d’être orienté à 100 % côté client et de prendre en compte l’expérience collaborateur afin de favoriser la collaboration interne et la créativité des salariés.

Dans ce cadre, les centres d’appels conçus à l’ère de la standardisation doivent évoluer et enclencher une profonde réflexion sur leur valeur ajoutée et leur positionnement vis-à-vis de leurs clients et au sein de leur entreprise.

Le centre de contacts de demain ne doit plus être perçu comme un centre de coûts, mais comme un point névralgique de l’expérience client. Il sera névralgique en tant qu’enchanteur de la relation client, source de fidélité, et névralgique également par son rôle de centralisateur des données sur le client, sa perception et son émotion.

Les services client doivent donc se transformer en se recentrant sur trois axes : relationnel, technologique et organisationnel.
Le centre de contacts devra être réactif, précis et cohérent et devra proposer des solutions à chaque génération avec une offre de points de contacts multiples : téléphone, mail, SMS, chat, réseaux sociaux, WhatsApp, etc.

Si en 2018, les Français utilisent trois canaux pour une même demande, en 2020, les chatbots et l’AI vocal auront vu leur part augmenter dans les points de contact client.

Et pour cela, afin d’anticiper, l’évolution digitale des centres de contacts est incontournable et devra permettre d’offrir une vision 360° du client afin de proposer de nouveaux services et de nouvelles offres de façon proactive.

La clé du succès : s’approprier les bénéfices du digital, de l’intelligence artificielle et du cloud.

Cette appropriation nécessite une approche disruptive. Sortir du cadre et ne plus penser le service client comme un centre de coût doit être une idée partagée par tous au sein de l’entreprise et, surtout, au niveau du top management.

Les questions primordiales que les services client doivent se poser dès maintenant ?

  • Quel nouveau rôle donner au téléconseiller et quelle valeur ajoutée apportera-t-il face à un client de plus en plus autonome ?
  • Quelles compétences les conseillers doivent-ils avoir ?
  • Quelle organisation pour répondre aux demandes en temps réels ?
  • Quelle expérience pour les collaborateurs afin qu’ils puissent prendre en charge les clients de façon satisfaisante ?

Le service client de demain devra non plus vendre une offre non adaptée à son client, mais le conseiller, l’accompagner et lui proposer un parcours, des options ou une tranche de vie adaptée à son profil… celui-ci, considéré comme un VIP sera d’autant plus enclin à écouter, apprécier et tester les offres qui lui seront proposées.

En voyant plus loin, les services clients qui penseront expérience collaborateur, expérience client et digitalisation verront s’ouvrir de nouvelles voies et de fructueuses opportunités business.

Caroline Bloch & David Louveau Project Managers du cabinet VIATYS

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