La croissance forte du début du 20e siècle a permis l’avènement d’un marché de masse induisant une certaine standardisation des produits. En parallèle, la fonction marketing a évolué en attribuant la conception du produit principalement au « top » : des équipes dédiées d’experts, de designers et de marketers laissaient libre court à leurs idées sur les besoins, goûts et envies des consommateurs, moyennant quelques études clients, car la demande pouvait suivre.

Mais le marché actuel semble s’orienter vers un nouveau modèle où la place du client consommateur est totalement redéfinie.

LE DÉVELOPPEMENT DE LA PERSONNALISATION S’OPÈRE DANS TOUS LES SECTEURS DEPUIS QUELQUES ANNÉES

On retrouve le concept de personnalisation dans des secteurs où on ne l’aurait jamais imaginé il y a quelques années. Il a d’abord débuté dans l’agroalimentaire : on se souvient par exemple de My M&M’s qui permettait d’inscrire des noms sur les fameux bonbons, d’en choisir la couleur et le packaging associé ou de Coca Cola qui proposait de saisir son nom sur les bouteilles originales.

Il est apparu également dans la mode et tout d’abord dans le sportswear. Le géant Nike a ainsi lancé son site « Nike Id » où chacun peut choisir son modèle en le rendant unique grâce aux couleurs de son choix et d’autres détails. Aujourd’hui d’autres enseignes de distribution plus classiques s’y mettent et essayent d’innover dans le domaine : c’est le cas d’Eram qui surfe sur la vague de l’IOT en lançant sa chaussure connectée CHOOSE dont la couleur change au gré de la musique ou des envies de celui qui les porte grâce à son smartphone.

De nouvelles start-ups ont utilisé la personnalisation pour se distinguer dans des secteurs plus traditionnels comme la joaillerie où l’entreprise Gemmyo a su conquérir des clients avides de magie et de nouveauté en leur permettant de créer leurs bagues et bijoux sur mesure, le tout accompagné d’une forte prestation de conseil. C’est maintenant Swarovski qui s’y met aussi avec sa campagne « Remixez votre style » qui permet de redéfinir son look (chic, glamour, rock ou romantique) en associant plusieurs pièces grâce à un système de fermeture magnétique.

Dans le secteur bancaire, l’essor de la banque en ligne a permis d’assurer aux clients un suivi plus personnalisé en lui permettant par exemple de sélectionner un type de carte, de mieux découvrir les produits d’épargne adaptés à ses besoins, de disposer d’un suivi conseiller ou non…

Dans la grande distribution enfin, certains hypermarchés (parmi lesquels Carrefours avec My Design ou E. Leclerc avec L Styl) ont ouvert leurs corners de personnalisation d’objets courants (mugs, t-shirts, coques, objets déco…).

LA RECHERCHE D’UNE EXPÉRIENCE POUR LE CONSOMMATEUR MAIS PAS SEULEMENT !

A l’heure où la recherche de sens n’a jamais été aussi forte dans nos sociétés contemporaines, le consommateur devient plus avide d’expérience, d’originalité mais pas seulement ! La personnalisation apparaît comme un moyen de s’exprimer non plus seulement à travers la possession mais aussi dans l’acte d’achat. Lorsque je personnalise, j’imagine, j’essaye avant de posséder ce que j’ai moi-même co-créé. Je crée, donc je suis !

La créativité n’est alors plus seulement du ressort de l’artiste ou du marketing mais peut s’exprimer à travers l’acte d’achat. Le client est fier de ce qu’il possède parce qu’il est passé par un processus de réflexion, d’imagination et de construction. Dans une société où l’expérimentation et les loisirs prennent plus de place (8 personnes sur 10 de moins de 30 ans préfèrent dépenser de l’argent pour une expérience que pour un bien), la personnalisation semble être un compromis entre l’expérience et la possession.

Nos nouveaux modes de consommation, parfois plus responsables, plus citoyens et collaboratifs, font aussi évoluer la structure du marché. Le « mass market » fait place à un marché plus segmenté de clients qui se veulent uniques, dont les envies se différencient plus clairement et dont l’affirmation de la singularité est plus marquée.

CET ESSOR DE LA PERSONNALISATION PROVOQUE UNE MODIFICATION DANS TOUTE LA CHAÎNE COMMERCIALE, DE L’AVANT-VENTE À L’APRÈS-VENTE

En plus de modifier la structure du marché, la personnalisation modifie toute la chaîne commerciale de l’entreprise. Le client consommateur est placé au cœur de la stratégie produit. Si les marques ne cessent de vouloir dire à leurs clients qu’ils sont uniques, elles vont désormais devoir l’intégrer dès le début de la chaîne commerciale. Le concept de ‘lean startup’ s’appuyant sur les principes ‘build, measure, learn’ s’applique alors plus que jamais !

En avant-vente, la production devient fonction de la demande et non l’inverse, elle s’opère non plus par rapport à un modèle unique de produit mais par rapport à différentes déclinaisons d’un même produit. Le client devient contributeur des produits imaginés et il sera indispensable d’enregistrer ses idées et ses suggestions.

Lors de la vente, les commerçants auront un rôle pour expliquer la nouvelle démarche du client dans la création de son produit, ils devront le laisser rêver (dans un cadre défini par l’entreprise), le conseiller dans ses choix ou lui suggérer des idées. Du fait de l’habitude d’instantanéité, les commerçants devront aussi potentiellement éduquer le client sur le délai nécessaire à la concrétisation de son choix de personnalisation.
En après-vente, il faudra recueillir les avis du client mais il sera aussi indispensable de collecter et analyser les data de comportement d’achat afin d’anticiper au mieux les demandes futures des clients.

Pendant longtemps, le secteur du luxe et de la haute couture avait l’apanage du sur-mesure. Aujourd’hui, il semble vouloir se démocratiser et s’étendre à tous les secteurs, impactant toute l’étendue de la chaîne de production et de commercialisation. Le sur-mesure ne sera-t-il pas la prochaine cible de l’ubérisation ?

Par Anissa Ouadah, Consultante Senior du cabinet VIATYS

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