Fort d’un chiffre d’affaires en hausse de 20% en 2016, Amazon continue son expansion géographique et renforce ses positions dans nombreux pays et notamment en Europe. Depuis le concept de librairie en ligne des années 90 l’offre de services a été fortement étendue à coup d’investissements colossaux pour l’acquisition et le développement de nouveaux produits et services qui lui confèrent une offre complémentaire et un avantage concurrentiel certain au moment de s’immiscer dans la distribution alimentaire. Amazon a contribué à la popularisation du commerce électronique, va-t-il désormais révolutionner le marché de la grande distribution ?

La fabuleuse expansion d’Amazon

Amazon étend son activité Européenne en 2018 avec l’ouverture de son sixième centre de distribution en France et l’annonce de l’ouverture de son dix-septième centre de distribution au Royaume Uni la même année pour répondre à la demande croissante de ses clients et élargir son offre de produits.
Cherchant à établir une quinzaine de boutiques en France en priorité dans les grandes agglomérations, l’entreprise de Seattle a entamé des discussions avec plusieurs réseaux de grande distribution comme Casino et son réseau Monoprix, Système U, Intermarché ou encore Carrefour. Amazon pourrait ainsi bénéficier des atouts d’une chaîne de distribution établie et mettre en œuvre son avancée technologique, comme son nouveau concept Amazon Go, pour concurrencer les acteurs traditionnels du marché Français. Mais ces derniers sont-ils prêts à faciliter l’entrée d’une telle concurrence alors que leurs avancées technologiques sont encore très timides ?

Une stratégie concurrentielle éprouvée

Les distributeurs Français n’ont pour le moment pas donné suite aux discussions, il faut dire que ce scénario s’est déjà produit en Août 2017 avec l’acquisition de 460 magasins Whole Foods aux Etats-Unis, Canada et Royaume Uni. Amazon avait immédiatement baissé les prix de l’enseigne pour la rendre accessible au plus grand nombre appliquant ainsi sa stratégie de faibles marges contre la fidélisation de sa clientèle. Suite à cette annonce, les principaux concurrents avaient vu chuter le cours de leurs actions et doivent désormais repenser leur positionnement comme l’ont fait Wal-Mart et Google avec leur accord de distribution via la plateforme Google Express.

Une vision à long terme basée sur la connaissance client

Amazon ne manque pas d’atouts pour s’assurer une longueur d’avance face à la concurrence. Ultra-majoritaire sur les enceintes connectées vendues en 2017 (68% des 24 millions d’enceintes à assistant virtuel vendues en 2017) l’entreprise vient capter le besoin de ses clients directement dans leur cuisine ou leur salon. Depuis le lancement de l’enceinte Echo en 2016, 4 nouveaux modèles ont vu le jour mais présentent un défaut de taille, pour le moment l’assistant virtuel Alexa ne parle qu’Anglais.

Le marché européen de la distribution ne se laissera pas conquérir facilement mais il ne fait aucun doute qu’Amazon n’y renoncera pas. Sa maturité technologique et sa capacité d’investissement sont d’ores et déjà les clés d’une réussite tournée vers l’avenir. Soyez sûrs qu’une implantation majeure en France motiverait Alexa à apprendre le Français en un temps record.

Par Paul de Botherel  Senior Manager du cabinet TALLIS consulting

 

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