L’Usine Nouvelle – 20 mai 2018 :

La préparation de la loi PACTE, qui ambitionne de donner aux entreprises les moyens d’innover, de se transformer, de grandir et de créer des emplois, a remis à l’ordre du jour les considérations – nées il y a quelques années déjà – sur la place et le rôle des entreprises dans le traitement des problématiques sociétales, estime Audrey Gay, consultante du cabinet Viatys.

Avec la loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises), un tournant semble sur le point d’être pris vers un nouveau paradigme. Il ne s’agirait plus de « réparer les dégâts générés par l’activité des entreprises mais bien de placer les parties prenantes et la question des externalités au cœur du projet stratégique des entreprises » [1]. Quel serait donc la méthode à suivre ?

Capitalisme, entre évolution et amélioration continue

« Si nous vivons une crise […] aucun retour en arrière n’est possible. Il faut donc inventer du nouveau« . Cette idée, défendue par Michel Serres, reflète l’envie de voir émerger une nouvelle forme d’entreprise. Une entreprise utile, qui serait, non seulement donneuse de sens mais également porteuse et garante d’un certain bien commun. Cette définition qui se veut nouvelle et novatrice est complexe. Elle s’inspire mais dépasse les problématiques de RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale des Entreprises).

Des mentalités qui ont déjà évolué

Selon une Etude Prophil, HEC et Viavoice [2], il semblerait qu’une majorité des entreprises ait déjà pris non seulement conscience, mais aussi acte de cette nouvelle direction. 78% des dirigeants déclarent se soucier au quotidien de leur impact sociétal, social et ou environnemental et 33 % déclarent même avoir inscrit dans leurs statuts la volonté d’agir au service d’une mission sociétale contribuant au bien commun et à l’intérêt général.

Au-delà de la stratégie d’entreprise, on doit alors penser à ce qu’est l’entreprise, dans son essence, son fondement et sa raison d’être. C’est-à-dire, comment une entreprise peut :

  • Rester une entité de droit privé à la poursuite d’intérêts lucratifs
  • Etre un acteur du capitalisme mondial, productrice de capitaux
  • Etre partenaire de l’Etat, donc un acteur politique de la vie sociale

La réponse à une valeur travail aujourd’hui mise à mal

D’aucuns n’hésitent pas à pointer du doigt un modèle managérial dépassé, inégalitaire. D’un point de vue originel, le management doit s’attacher à développer les entreprises, c’est-à-dire sur le long terme porter un projet viable, pérenne. Le dirigeant se devant alors d’être dans l’analyse et l’anticipation des risques afin de voir prospérer l’entreprise et ses missions.

Or, les entreprises aujourd’hui sont parfois mises en mouvement en suivant exclusivement la stratégie des seuls actionnaires, « court-termiste » et déterminée par de simples considérations de profitabilité. Celle qui va leur offrir le plus de dividendes à la fin de l’année ou au mieux l’année suivante. C’est une dérive du management que l’ouvrage la société à objet social étendu, met bien en avant : « la compétition se transforme en une course à la réduction des coûts, notamment par l’emploi des travailleurs les moins chers et les moins protégés du monde » [3] .

Donner un nouveau modèle d’entreprise permettrait inéluctablement de positionner l’entreprise comme acteur majeur dans l’économie du XXIème. Une économie qui se veut inclusive et porteuse de sens. Attention néanmoins à ne pas « transformer ce qui, au départ, est un désir d’engagement au service du bien commun, […] en une simple obligation de conformité » [4].

Les mauvais élèves trouveront toujours un moyen de contourner ou de biaiser l’obligation légale. Il convient de travailler sur un changement des mentalités, en s’adressant aux actionnaires notamment, leur montrer sinon la rentabilité du moins la valeur ajoutée de porter cet objet social dans la mission intrinsèque de l’entreprise. Il faut opérer un changement culturel majeur, passer d’un capitalisme traditionnel à un capitalisme renouvelé qui serait responsable, moins financier et créer « une nouvelle démocratie industrielle ». Une nouvelle culture hybride dédiée non seulement à l’excellence opérationnelle et à la rentabilité, mais aussi aux missions sociétales. Convaincre que cette nouvelle réglementation ne serait pas une nouvelle entrave à la concurrence face aux entreprises étrangères. Il s’agit plutôt de saisir les opportunités d’innovation que cela représente.

Pour certains, un besoin de nouveauté qui n’est plus à démontrer. Mais comment aborder néophytes et détracteurs ? Les entreprises restent les « moteurs vivants de toute économie moderne » [3] puisqu’elles incarnent encore la principale source d’emploi. Véritable outil d’épanouissement et de développement de la cité, elles symbolisent pour beaucoup la principale voie d’insertion sociale. Tandis que le rôle de l’Etat est aujourd’hui en continuelle redéfinition.

La parole d’un investisseur et les atouts marketing

Dans sa lettre du 12 janvier 2018, Larry Fink, patron de la plus grande société d’investissement au monde, exhorte les dirigeants d’entreprise à poursuivre des objectifs sociaux, c’est-à-dire d’aller au-delà de la rentabilité financière. S’orienter vers ces nouveaux modèles, certains l’ont déjà fait. Se positionner comme entreprise à mission relève aujourd’hui d’un engagement qui est valorisé auprès du consommateur, cela répond à une exigence client. « On place les consommateurs dans un rôle actif de choix entre les uns et les autres  » [4].

Notons d’ailleurs l’appétence des Français pour cette dynamique de consommation responsable. Par exemple, à la question de savoir s’ils seraient disposés à payer davantage pour acheter bio, 57% répondent par l’affirmative selon une étude publique menée en Mars 2017[5]. On peut imaginer que les entreprises cherchant à être plus transparentes et responsables gagneraient en notoriété, une sorte de levier positif pour attirer l’œil du consommateur ! Mettre le développement durable au cœur de la stratégie d’entreprise est également, pour 69% des chefs d’entreprises interrogés par Prophil, un moyen de stimuler l’innovation de leurs équipes.

La CAMIF, première entreprise à mission Française

Véritable précurseur sur le territoire national, elle est la première à avoir inscrit, dans ses statuts (novembre 2017), sa mission sociale élargie. En poursuivant un objectif de consommation locale et durable, la CAMIF entend Redonner du Sens à l’Entreprise (habile redéfinition de la RSE). L’entreprise se pose en fer de lance d’une 3ème voie entre capitalisme traditionnel et ESS (Economie Sociale et Solidaire). Elle rappelle que la recherche de croissance et de leadership, donc du profit n’est pas antinomique avec un objectif d’intérêt de bien commun.

Il y a une force inspiratrice qui vient de ces entreprises, pour le reste de l’écosystème entrepreneurial en France. Toujours selon le sondage Prophil, HEC et Viavoice, 48% des dirigeants interrogés estiment qu’il existe un potentiel important de développement des entreprises à mission en France et 68% souhaitent la mise en place d’un cadre juridique et fiscal qui y serait dédié.

Pour accompagner les entreprises dans cette voie, il faudra un investissement sur plusieurs niveaux. D’abord, bien sûr, enregistrer une demande des entreprises (et de leurs parties prenantes) elles-mêmes, mais aussi de l’Etat qui devra penser à des politiques attractives comme des optimisations fiscales ou des garanties de financement pour ces projets, des partenaires sociaux et investisseurs et, enfin, des consommateurs citoyens.

Il faudra une capacité collective, une mobilisation transverse pour ce nouveau modèle qui veut briser la frontière entre les secteurs marchand et social. Aujourd’hui une citation d’Einstein résonne avec une acuité particulière : « ce qui compte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être mesuré ne compte pas forcément ». Faisons en sorte de pouvoir mesurer ce qui compte, commençons par accompagner les entreprises dans la mise en place et la valorisation d’indicateurs de gestion extra-financière.

Par Audrey Gay consultante du cabinet VIATYS conseil

  1. (theconversation.com, 11/02/2018, Réforme de l’entreprise : pour un comité des parties prenantes spécifiques au sein des conseils d’administration)
  2. Sondage : Les entreprises à mission, entreprises de demain ? 2017
  3. La société à objet social étendu, Collectif pour Presses des Mines, 2015
  4. (Pascal Demurger, directeur général de la Maif, pour Le Monde, 05/02/2018, Une meilleure prise en compte de l’intérêt général peut être un avantage concurrentiel majeur).
  5. Les Français et la consommation responsable. Vers des achats plus respectueux de l’environnement ?

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