Difficile aujourd’hui de s’inscrire sur une application mobile sans donner un certain nombre d’informations personnelles. Il faut souvent passer par un formulaire de plus en plus précis ou bien accepter de se connecter via un compte Google ou encore Facebook.

Les utilisateurs des réseaux sociaux et des applications mobiles sont de plus en plus soucieux de l’utilisation de leurs données personnelles par les entreprises. Mais pourquoi les entreprises souhaitent-elles si bien connaître leurs clients et prospects ?

A la poursuite de nouvelles données : pourquoi les banques et assureurs souhaitent-ils exploiter de nouvelles catégories de données personnelles et comment les exploitent-ils ?

La relation client est au coeur d’un bon nombre de stratégies d’entreprises. La connaissance du client est primordiale pour avoir une relation client fluide et sans couture. Pour cela, les entreprises ont à leur disposition une multitude d’informations concernant leurs clients et prospects. Leurs besoins sont déterminés grâce à des outils d’analyses prédictives. Ces analyses permettent d’effectuer des prévisions des futures ventes potentielles.

Cette multiplication d’analyses prédictives ne pourrait exister sans l’analyse de nouvelles données clients. En effet, les critères classiques (CSP, âge, type de voiture, etc…) ne sont plus les uniques références. Ces nouvelles données sont récoltées par le « Big Data » qui est une solution permettant l’accès en temps réel à des bases de données géantes pour exploiter les données provenant de différents outils.

L’amélioration de la connaissance client permet de mieux segmenter les clients et d’en déduire des profils types. D’abord utilisé comme l’outil le plus central de la relation client, la Gestion de la Relation Client (GRC/CRM) est devenue un moyen répandu pour gérer la relation client. Néanmoins, il nécessite de plus en plus d’être accompagné par un outil de profilage. Le profilage consiste à utiliser les profils des consommateurs à des fins marketing et commerciales. Ainsi, les entreprises qui auparavant multipliaient les contacts avec les clients peuvent désormais mieux comprendre les besoins de chacun d’entre eux et adapter leurs démarches (approche client, campagnes ciblées, etc…).

Comment collecte-t-on les données personnelles ?

Les données personnelles sont aujourd’hui présentent sur un certain nombre de plateformes : des réseaux sociaux aux applications web et mobiles, en passant également et de plus en plus par les objets connectés. Ces derniers se révèlent être une aubaine pour les sociétés d’assurance qui cherchent à personnaliser leurs offres. Ils sont source de nouveaux types de données. Prenons par exemple la nouvelle tendance des bracelets connectés, comme le célèbre « Fitbit » qui lié aux applications sportives permettent de récolter des informations de plus en plus précises sur les performances sportives, les pulsations cardiaques, les modes de vie, le poids ou encore le trajet parcouru grâce la puce GPS. Ces bracelets, à travers une connaissance plus poussée des clients, transforment peu à peu les processus de l’assurance santé.

De même, les réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Snapchat, ou encore Google récupèrent et exploitent les données de leurs utilisateurs à des fins commerciales. Malgré les politiques de confidentialité des données proposées par ces géants du web, il n’est pas toujours évident de dissimuler ses données privées. Les mises à jour régulières de ces applications nécessitent une certaine vigilance afin de préserver la confidentialité des données. Chaque mise à jour fournit de nouvelles fonctionnalités mais peut également parfois mettre à jour les conditions d’utilisation et la politique de confidentialité avec de nouvelles valeurs par défaut. A chacun d’être attentif et d’aller les modifier.

En parallèle, les assureurs sont parfois proactifs pour récolter de nouvelles catégories de données clients. C’est le cas d’Axa qui en 2014 a offert des bracelets connectés à quelques clients afin de collecter leurs données personnelles et en les récompensant ceux qui avaient la meilleure hygiène de vie.

De quelle manière les données personnelles sont-elles exploitées ?

En recherche permanente de nouvelles données à exploiter, certains assureurs américains utilisent désormais un système de reconnaissance faciale qui analyse les selfies. Ce système nommé Chronos proposé par l’entreprise Lapetus permettrait d’estimer l’espérance de vie, l’indice de masse corporelle (IMC) et compare l’âge physiologique à l’âge réel. Ce selfie accompagné d’un questionnaire rapide permettent au logiciel de proposer plusieurs solutions d’assurance vie personnalisées en moins de dix minutes. Aussi surprenant que cela puisse paraître, cette analyse se substitue à l’examen médical demandé par certains assureurs.
Plus de 50% des consommateurs sont plutôt favorables à ce que les données personnelles soient récoltées afin de bénéficier d’une tarification avantageuse et plus juste. En effet, l’assurance représente encore aujourd’hui un budget considérable qui semble profiter à ceux qui ont des sinistres. C’est pourquoi Axa a lancé l’application « Youdrive » : Pay How You Drive, dont le tarif de l’assurance auto fluctue en fonction de notre comportement au volant. Les données de conduite sont transmises à l’assureur grâce au boîtier « DriveBox » installé dans la voiture : plus le score de conduite est meilleur, moins notre facture du mois suivant sera élevée.

Qui dit tarification plus juste dit également mise en place de prévention pour les profils ayant des comportements plus à risques. Comment les assureurs gèrent-ils ces cas ?

A travers les objets connectés (objets connectés chez soi, boîtier connecté dans la voiture, etc.) l’assureur détecte des comportements à risques en fonction de leurs habitudes (excès de vitesse, sédentarisation de l’individu etc.). Dès lors qu’un profil présente des risques, l’assureur proposera un plan de prévention qui sera à la fois bénéfique pour la santé et le mode de vie de l’assuré et les bénéfices de l’assureur.
Les assureurs ont également directement recours au Big Data afin de lutter contre la fraude (déclaration de faux sinistres ou accidents). Cette pratique très répandue dans les pays anglo-saxons commence à être utilisée par les assureurs en France. Comme l’explique le directeur technique des assurances de biens et responsabilités d’Allianz France François Nédey : « Lorsque nous avons un doute, nous pouvons consulter les données publiques en ligne, par exemple pour vérifier le lien entre deux personnes ». Ainsi, deux individus ayant déclaré un sinistre auto et affirmant ne pas se connaître ont été démasqués car ils étaient « amis » sur Facebook.

La protection des données : un enjeu pour les assureurs

Les données personnelles sont définies par le Parlement Européen comme toute information « permettant d’identifier, directement ou indirectement, notamment par référence à un identifiant, tel qu’un nom, un numéro d’identification, des données de localisation, un identifiant en ligne, ou à un ou plusieurs éléments spécifiques propres à son identité physique, physiologique, génétique, psychique, économique, culturelle ou sociale; ». Fort est de constater qu’un bon nombre de ces informations sont traitées aujourd’hui par les banques et assureurs (noms, adresses, données bancaires, numéro de sécurité sociale, des données liés à la santé, etc.)

Les assureurs sont des précurseurs en ce qui concerne la protection des données personnelles. Leur étroite collaboration avec la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) dès janvier 2012, a permis en 2014 l’établissement d’un « pack de conformité assurance ». Cette même année, Olivier Desbiey, Chargé d’études prospectives à la CNIL menait la coordination du cahier « Le corps connecté ». Suite à cette étude, il déclarait dans une interview pour l’émission FutureMag sur ARTE : « Fournir ses données auto-mesurées à une assurance est comparable à ouvrir une boîte de Pandore ».

Par ailleurs, un Règlement Européen a renforcé cette protection en ajoutant des contraintes supplémentaires qui visent à protéger et respecter la vie privée des assurés, obligeant notamment les sociétés d’assurance à restreindre le traitement des données personnelles.

Cette nouvelle réforme européenne entrera en vigueur en mai 2018. Elle vise à augmenter le contrôle des données personnelles des citoyens européens en introduisant de nouveaux principes qui vont responsabiliser les entreprises en matière de protection des données personnelles. Parmi ces principes nous retrouvons : la mise en place d’une information claire et compréhensible de tous, une collecte des données restreinte aux données strictement nécessaires à l’activité de l’entreprise, le droit d’être informé en cas de piratage des données, le droit à l’oubli ou encore le droit à la portabilité des données.
Cette nouvelle réforme du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) devra être appliquée dans tous les entreprises du monde traitant les données personnelles de citoyens européens, sous peine d’une importante sanction. Celle-ci pouvant aller jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial total de l’exercice précédent, ou 20 millions d’euros d’amende. Le montant le plus élevé sera bien sûr celui retenu. La RGPD fait ainsi de la protection des données un enjeu d’entreprise.

Quels sont les impacts de l’afflux de nos données dans le domaine de l’assurance ?

L’afflux de nouvelles données impacte le monde de l’assurance sur différents points.
En premier lieu, l’intégration et le traitement de nouvelles données révolutionnent certains métiers de l’assurance et de l’actuariat. L’actuaire doit dorénavant traiter et intégrer ces nouvelles données. C’est pourquoi, de nouveaux métiers (spécialistes du Big Data) doivent être intégrés pour faciliter le traitement des données : calcul de risques et tarifications.

En second lieu, les données sont avant tout récoltées par les grands du web nommés GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) qui pourraient proposer de la même manière des produits d’assurance en fonction des recherches clients. Prenons l’exemple de Google, le moteur de recherche le plus utilisé au monde qui s’est déjà aventuré dans le domaine de l’Assurance, en proposant des comparatifs d’Assurance à travers Google Compare. Il pourrait proposer des assurances à ses internautes, comme l’assurance Auto lorsque qu’il détecte un besoin d’achat de voiture ou encore les assurances voyage.

Ces nouveaux acteurs sur le marché de l’assurance auraient un profil bien opposé aux producteurs et distributeurs classiques de l’Assurance. Leur point fort serait la connaissance parfaite du besoin client et la maitrise de ces données clients. En revanche, leur connaissance métier dans le domaine de l’assurance serait à construire. Ils devraient alors travailler fortement sur ce point afin de concurrencer réellement les acteurs historiques de l’Assurance. Ce choix n’a pour l’instant pas été évoqué à ce jour par Google.

Ces deux types d’acteurs seraient-ils tous deux gagnants en devant partenaires ?

Par Laura Monteagudo consultante Senior du cabinet VERTUO conseil

 

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