Economie Matin – 12 août 2018

Les GAFAM, nous en parlons souvent de façon très positive mais ne passons-nous pas trop vite sur l’étendue de leur influence sur notre quotidien ? Ces titans du numérique ont réussi en quelques années à créer un écosystème balisant nos sphères professionnelles et personnelles. Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft ont rapidement compris et anticipé les possibilités du web au point de devenir incontournables, indétrônables mais également incontrôlables.

En effet, la technologie et la bonne santé des GAFAM reposent sur l’interdépendance qui les lie. Aucune de ces entreprises n’aurait pu devenir aussi présente dans nos vies sans l’utilisation des outils fournis par les autres. Amazon par exemple, est en passe de devenir le leader mondial du retail. C’est en s’appuyant sur le numérique qu’un réseau de supply chain virtuel a pu être mis en place réduisant ainsi les coûts de fonctionnement des réseaux de distribution physique et permettant de ce fait de pouvoir acheter partout et tout le temps simplement grâce à un smartphone. Le client voit ses possibilités améliorées et son expérience renforcée.

C’est notamment grâce à ce socle solide que de nouvelles offres ont pu apparaître telles que celles proposées par les NATU (Netflix, AirBnB, Tesla, Uber). La puissance des GAFAM et les possibilités numériques permettent à de nouveaux acteurs d’entrer sur de nouvelles industries. C’est ici que réside toute la puissance des GAFAM puisque qu’avec leurs technologies, elles peuvent être actives en parallèle sur de nombreux marchés et industries. Si d’un côté on peut se satisfaire de la fluidification des industries en place, ne devrait-on pas s’inquiéter de l’existence de géants ne répondant à aucune loi ou État ?

Comment réguler les GAFAM ?

Comment réguler ceux qui, en 2016, ont réalisé un chiffre d’affaires cumulé de 554 milliards de dollars US, ce qui les classerait à la 21ème place dans le classement des PIB nationaux, entre l’Arabie Saoudite (646 milliards) et l’Argentine (545 milliards) ? Et comment réguler ceux dont la trésorerie est supérieure au PIB de la Suède en 2017 (541 milliards de dollars), avec une estimation de 550 milliards de dollars en 2017 (notamment grâce à Apple).

Les GAFAM sont souvent attaquées sur leur optimisation fiscale, notamment afin de ne pas payer d’impôts dans la majorité des pays où elles sont implantées. Par exemple, Apple dispose de 261 milliards de dollars, détenus principalement sur des comptes off-shore.

Grâce à leurs liquidités les GAFAM investissent dans la recherche (58 milliards de dollars en 2016). De cette façon, elles maintiennent une avance technologique et pénètrent de nouveaux secteurs.

On en vient à se demander si leur stratégie n’est pas de prendre contrôle de leurs meilleurs clients au lieu de collaborer avec eux. C’est l’option que semble avoir pris Google qui a racheté plus de 200 sociétés entre 2001 et 2018. Cela représente près de 11 rachats par an, incluant d’autres géants comme YouTube (2006), Motorola Mobility (2011) et Waze (2013). Même stratégie chez Facebook, qui a racheté Instagram en 2012 et Whatsapp en 2014.

Doit-on se réjouir de ces acquisitions ? Vont-elles permettre la création de meilleurs produits, de meilleurs services et de meilleures interfaces ? Ou au contraire doit-on se questionner sur la destination des flux de données se concentrant entre les mains d’une minorité d’entreprises ?

Sous leur apparente bienveillance centrée sur le consommateur, les géants du numérique ne seraient-ils pas en réalité des chevaux de Troie ? C’est en tout cas le titre d’une étude américaine de l’institut ISLR, qui étudie la stratégie d’Amazon, et l’accuse de détruire le commerce de proximité, d’imposer ses conditions à ses fournisseurs et de tirer les salaires vers le bas. Au même titre que les grandes surfaces qui ont remplacé les petits commerces dans les années 70, nous serions donc en train d’assister à un renouvellement des acteurs traditionnels.

La complexité du sujet amène à se demander si les GAFAM doivent être traités dans leur ensemble ou bien séparément. Certains pensent que légiférer sera suffisant. C’est dans cette optique que l’Europe souhaite introduire une taxe européenne de 2 à 6% de leur chiffre d’affaires mondial. C’est également dans cette optique que la GDPR a été écrite afin de protéger les données de chacun.

Une alternative à la législation est d’inscrire un principe démocratique dans leur fonctionnement.

Une troisième idée plus interventionniste serait leur démantèlement. Partant du constat qu’il est plus simple de réguler un plus grand nombre d’entreprises plus petites, cette solution permettrait de donner une plus grande flexibilité à un marché qui deviendrait alors plus concurrentiel. C’est tout l’intérêt d’avoir une multiplicité d’acteurs sur un marché. La concurrence agit comme une main invisible afin de sélectionner les entreprises qui vont survivre. Actuellement, la cartellisation concentre les moyens de production numérique entre les mains d’une poignée d’individus, prive le marché d’un gage de qualité, de diversité, et au final, restreint le consommateur dans ses choix.

Dans un contexte d’entreprises « États » et d’un risque de cartel trans-industries, qui possède encore la capacité de mettre en place un cadre juridique ? À l’heure où l’indépendance des médias est un sujet actuel dans nos démocraties, n’est-ce pas le moment d’accorder une importance à la régulation et la mutualisation des plus grands importateurs de données privées, au risque de devenir technologiquement dépendant et restreint dans notre vie privée ?

Par Alexandre de Bayser consultant du cabinet VIATYS conseil

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