Stratégies – 17 septembre 2018

Face à la prolifération des emailings promotionnels, les marques peuvent avoir intérêt à privilégier la communication sur papier pour se démarquer. Certes plus coûteux, ce canal peut aussi s’avérer bien plus efficace.

Tandis que la majorité des marques s’évertuent à trouver comment innover, comment surprendre le consommateur, quel contenu diffuser, quel canal digital exploiter…, d’autres marques misent sur un fondamental du marketing direct : le mailing papier. 93% des Français lisent le courrier promotionnel qu’ils reçoivent, selon une étude TNS Sofres, alors que le taux d’ouverture moyen d’un email est d’environ 20%. Les marques ont donc, à priori, davantage de chances d’être lues par courrier que par email. Le mailing n’est pas mort, bien au contraire.

Regardons de plus près ce phénomène d’inversion de tendance à travers des exemples concrets de campagnes marketing types. Plus aucune marque n’imagine communiquer sans passer par un canal digital : emailings, newsletters, bannières, sites Internet, blogs, publicité display… Elles ont totalement raison de penser qu’il faut être là où le consommateur se trouve mais il s’avère que ces omniprésences digitales tendent désormais vers la recherche constante de moyens innovants de différenciation comme la réalité virtuelle, les partenariats avec des influenceurs, les chatbots, l’intelligence artificielle…

Il est fréquent de rencontrer des entreprises souhaitant s’insérer sur un nouveau canal digital pour suivre une tendance, par crainte de voir leur cible préférer leur concurrent ou tout simplement « parce qu’il faut y être ». Il est malheureusement à noter que la seule présence sur internet ne permet plus aux entreprises de toucher leur cible. Celles-ci doivent redoubler d’efforts pour être inventives, innovantes puisqu’en étant toutes sur les mêmes canaux, les contenus finissent par se ressembler.

Faible taux de transformation

Les marques doivent donc perpétuellement rechercher la communication qui les rendra différentes aux yeux de leur cible et cette tâche devient fastidieuse en 2018. Sans objectif réel ni détermination de KPI (Key Performance Indicator), ces marques peuvent parfois passer à côté de leurs besoins et la conséquence peut s’avérer préjudiciable pour l’entreprise.

Prenons l’exemple des emailings : le taux d’ouverture d’un email se situe, dans le meilleur des cas, aux alentours de 25%, le taux de clic se situe quant à lui à environ 3%, ce qui représente un faible taux de transformation. Les conseils apportés aux marques sont souvent orientés vers le fait que le digital est économiquement accessible. Vrai et faux. Les emailings représentent effectivement un faible coût d’envoi puisqu’un emailing envoyé à une faible base peut même être gratuit grâce aux différentes offres du marché ; mais affirmer que l’envoi d’emailings n’est pas coûteux n’est pas totalement vrai : il est en effet nécessaire de calculer également le coût de « fabrication » : l’équipe en charge du contenu, le designer de l’email, l’intégrateur, les heures de réunion passées à déterminer les prochains sujets… Finalement, pour un envoi gratuit, c’est tout de même un budget conséquent qu’il faut apporter et le retour sur investissement n’est pas forcément à la hauteur de ce qu’espère l’entreprise.

Alors oui, la présence sur les canaux digitaux est incontournable mais le faible taux de transformation peut donner à réfléchir, notamment repenser à des pratiques marketing certes également coûteuses mais dont le taux d’ouverture est peut-être plus satisfaisant. Le digital n’est pas la seule option pour communiquer en 2018. Se différencier des autres marques oui, mais la véritable astuce de différenciation n’est peut-être pas là où l’on croit.

Hyperpersonnalisation

Selon la même étude TNS Sofres, 85% des personnes ayant reçu un courrier publicitaire le lisent avec attention lorsque celui-ci est en rapport avec leurs centres d’intérêt. Le mailing pourrait donc être la solution à l’hyperpersonnalisation ? Ce concept, devenu un objectif marketing, propose au consommateur un contenu « hyper-personnalisé », à savoir en lien direct avec ses goûts, ses affinités, ses intérêts.

Par exemple, une marque de chaîne alimentaire peut proposer à ses clients une soirée de dégustation vin et fromages si elle s’aperçoit, via les données remontées par la carte fidélité, que son client en achète régulièrement. La marque va alors lui proposer dans un emailing (que 80% des clients n’ouvriront pas) cette invitation. Pourquoi ne pas lui envoyer une invitation papier ? Une invitation personnalisée et soignée par courrier aura sans doute davantage d’impact puisqu’il attirera la curiosité du consommateur et séduira ses sens. En faisant le choix d’un papier de qualité, d’une enveloppe dont l’aspect promotionnel aura été allégé, le consommateur se sentira « élu », « choisi » et, étonné de recevoir une telle proposition, il aura davantage envie d’en savoir plus que s’il avait été contacté par un email dont il sait qu’il a été envoyé par un robot.
Derrière ce courrier, se cache selon lui une équipe prête à le recevoir lors de cette dégustation, il se dit qu’il va réellement pouvoir rencontrer les personnes qui lui ont écrit, en tout cas c’est la promesse de la marque. Et en choisissant de s’adresser à lui de cette manière, elle lui laisse entendre qu’il est un client important et c’est ainsi qu’une véritable relation peut débuter. Les amours de George Sand et Alfred de Musset, n’auraient pas forcément eu le même goût s’ils avaient été envoyés par emailing, non ?

Le coût moyen d’un mailing papier est de 1 euro par envoi. Il s’agit d’un coût important mais si l’on cherche à segmenter sa base, à hyperpersonnaliser ses envois, il est envisageable de réaliser une séance d’A/B testing (tests) sur un faible échantillon pour déterminer l’impact d’une communication papier versus une communication emailing.

Courrier et emailing peuvent coexister

L’essentiel à réaliser pour une entreprise qui souhaite communiquer est de toujours, déterminer en amont, ses objectifs. C’est grâce à ces objectifs, qu’il sera possible de déterminer quel contenu et sur quel canal la marque devra communiquer. Ne choisir que des canaux digitaux lorsqu’une grande partie de sa base est sensible au canal mailing est une erreur que beaucoup d’entreprises font encore en 2018 malheureusement. Un courrier et un emailing peuvent coexister, il suffit simplement de segmenter au plus près sa base pour apporter à chacun l’expérience client qu’il appréciera d’obtenir.

Par exemple, une marque de cosmétique peut tout à fait imaginer envoyer via courrier une brochure de son nouveau produit incluant un échantillon tout en habillant son site web aux couleurs de ce nouveau produit et en envoyant un email de participation à un jeu concours pour tenter de gagner le produit. Que l’on soit de la génération X, Y, Z, millennials, peu importe : une attention particulière, adressée avec soin, personnalisation et qui en plus est d’une qualité sans équivoque reste en mémoire de chacun.

Le consommateur est avant tout un être humain, il n’est pas qu’une adresse email, un taux de clic ou encore un cookie sur un site. Il ressent des émotions et se sentira forcément davantage concerné par le message d’une marque si celle-ci s’adresse à lui en conséquence. Il faut parfois savoir mettre de côté les tendances actuelles pour revenir aux fondamentaux et s’assurer que la personne que l’on souhaite toucher, reçoive un message sincère et via lequel la marque laisse entendre qu’une vraie relation peut se créer.

La dématérialisation a apporté de belles avancées écologiques et des réflexes désormais automatiques pour les entreprises, mais il est toutefois nécessaire de garder à l’esprit que des centaines de milliers d’emails polluent également la planète. Ne vaut-il parfois pas mieux choisir une solution non dématérialisée mais mieux produite ? Pour recevoir la réponse à l’atelier dégustation Vin et Fromages, une marque aura peut-être envoyé 2, 3, voire 5 emailings à l’intéressé lorsqu’elle aurait pu n’envoyer qu’un seul courrier, sur papier recyclé et de qualité ? Papier et digital ne sont pas concurrents, ils sont tout à fait complémentaires. Pour preuve ultime : Shazam est pionner dans ce domaine puisque l’outil de reconnaissance sonore collabore désormais avec des marques comme Evian pour promouvoir, via des affiches de presse par exemple, du contenu interactif pour le consommateur. En positionnant son smartphone devant un logo Shazam ou un QR code, l’utilisateur peut accéder à un contenu exclusif. Preuve que papier et digital peuvent collaborer.

Par Julie Maillard, Consultante Senior du cabinet ADWAY

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