Economie Matin – 10 janvier 2019 :

Alors que le made in Asia est de plus en plus décrié pour sa qualité ou ses conditions de fabrication, le made in France fait un retour en force ces dernières années. Pourquoi un tel engouement ? Qu’entend-t-on par made in France ? Les produits sont-ils vraiment fabriqués en France ou est-ce un simple argument marketing illusoire pour booster les ventes ?

Un positionnement attrayant pour les entreprises

Le marquage de l’origine d’un produit non alimentaire ou agricole n’est sujet à aucune mention légale. Cette indication est donc facultative pour les autres produits de consommation. Pourtant, nombreuses sont les entreprises qui tiennent à l’indiquer. Et pour cause, d’après un sondage IFOP de septembre 2017, 74% des Français sont prêts à payer plus cher un produit fabriqué dans l’Hexagone. Nous sommes ainsi en droit de nous interroger sur les raisons pour lesquelles les entreprises jouent cette carte et si elle est toujours justifiée.

Quel que soit le secteur, les entreprises sont nombreuses à se lancer dans le « Made in France », à la recherche d’une part de ce gâteau si attirant. Cette position a été largement mise en avant par les TPE et PME lancées par la jeune génération qui a flairé le filon : le savoir-faire artisanal de l’époque de nos grands-parents, c’est tendance ! Citons par exemple les marques à succès comme « le slip Français » ou « le chocolat des français » qui vont jusqu’à revendiquer la provenance de leurs produits dans leur nom, signe d’une certaine fierté identitaire.

Dans une période où l’environnement est plus que jamais au centre des préoccupations, consommer français reviendrait à diminuer l’impact écologique. Ce nouvel argument est régulièrement mis en avant par les entreprises appuyé par des prix parfois – très – élevés et qui justifie pour certaines du rapatriement de leurs chaines de production délocalisées quelques années auparavant. Voilà qui devrait satisfaire les consommateurs exigeants sur l’origine des produits, peut-être un peu moins sur les tarifs toujours très concurrencés par ceux de la grande distribution. Ils sont en effet 91% à penser que cela serait synonyme de la préservation des savoir-faire en France, et 86% à estimer que c’est la garantie d’avoir un produit fabriqué selon des normes sociales respectueuses des salariés (sondage IFOP de septembre 2017).

The French do it better ? Force est de constater que le « Made in France » fait vendre à l’échelle internationale. Une inflexion de tendance, un changement de paradigme ? Peut-être. Le made in France gagne en popularité et s’exporte là où le « Made in Asia » voit sa cote diminuer.

Quelle traçabilité ?

Vouloir consommer français, c’est bien. S’assurer que le produit est véritablement fabriqué en France, c’est mieux. Si le positionnement s’avère porteur et attire les entreprises, le revers de la médaille peut toutefois en freiner certaines dans leur élan : produire en France coûte plus cher.

De plus en plus de produits sont présentés comme « français » par la simple apposition d’un drapeau bleu, blanc, rouge, d’une carte de France ou d’un coq sans pour autant revendiquer une complète fabrication française. Par ailleurs, même si l’indication « Made in France » existe et qu’elle n’est délivrée que par les services douaniers, celle-ci doit se conformer à la règlementation européenne selon laquelle « le produit prend l’origine du pays où il a subi la dernière transformation substantielle ». Facile donc de produire un sac au Portugal avec un cuir provenant du Brésil et d’y coudre la doublure en France pour se revendiquer produit français.

Ainsi, pour plus de transparence, de nouveaux labels visant à renforcer les critères d’origine de nos produits ont fait leur apparition. L’un des plus connus « Origine France Garantie » a été adopté par plus de 600 entreprises telles que Seb, Aigle, Bioseptyl, Jacadi, Krys ou encore Toyota. Son objectif, « donner une information claire et précise au consommateur sur l’origine française des produits » et « faire connaître les entreprises qui fabriquent en France ». Celui-ci met donc en place des critères plus stricts que ceux imposés actuellement et nécessite notamment que « 50 à 100% du prix de revient unitaire sont acquis en France ». Une garantie beaucoup plus factuelle pour le consommateur.

Malgré l’attrait des entreprises pour le « Made in France », toutes ne sont pas en capacité de répondre aux exigences de production que devrait requérir celui-ci. Qu’il s’agisse de conviction, de patriotisme économique ou de la recherche d’un produit qualitatif authentique, il appartient également aux Français de prendre conscience des enjeux et des impacts de leur consommation ; c’est ainsi qu’ils donneront tout son sens au « Made in France ».

Par Justine Vergonzanne, consultante Senior du Groupe Square

Sources utilisées

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