Le nouveau business des micro-influenceurs

Stratégie – 18 mars 2019 :

Face à la remise en cause de la publicité traditionnelle par les consommateurs, les marques sont de plus en plus nombreuses à se tourner vers le marketing d’influence. Avec plus de 3 milliards d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux au niveau mondial, les micro-influenceurs sont un levier de communication à ne pas négliger.

Le marketing d’influence, qui vise à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs, s’impose aujourd’hui comme incontournable dans les stratégies de communication des marques. En effet, de nombreux investissements ont été réalisés en marketing d’influence, avec un budget en constante augmentation : en 2018, 52% des marques ont augmenté leur budget d’influence marketing par rapport à 2017, et 74% prévoient une augmentation pour 2019. Toutefois, le phénomène se répète et les consommateurs tendent à saturer des actions de marketing d’influence, à l’instar du marketing traditionnel. Les raisons ? Une multiplication des posts sponsorisés, un agacement des internautes face aux publications trop similaires des internautes sur les réseaux comme Instagram, qu’ils souhaiteraient par ailleurs plus encadrés afin de renforcer la transparence des influenceurs sur le sujet.

Dans cette sphère de l’influence, une catégorie se démarque : les micro-influenceurs. Suivis par 1 000 à 25 000 personnes, ces derniers disposent d’une certaine proximité avec leurs cibles et bénéficient d’un taux d’engagement supérieur à 60% à ceux des plus gros influenceurs. C’est indéniable, ce n’est plus tant la taille de la communauté qui compte, mais l’engagement et la composition de celle-ci. Bien souvent passionnés ou experts dans un secteur en particulier, ils sont suivis pour leurs compétences, leur passion et leur authenticité. Ils disposent généralement d’une connaissance solide des produits ou des services dont ils parlent et n’ont pas ou très peu de lien financier avec les marques, ce qui renforce la confiance de leurs abonnés. L’important en micro-influence est donc de privilégier la qualité, plutôt que la quantité.

Détecter les micro-influenceurs les plus pertinents

Pour y parvenir, les marques doivent avant tout détecter les micro-influenceurs les plus pertinents dans le cadre de leurs opérations. Cette sélection est le fruit d’un travail de recherche minutieux en quatre grandes étapes. Premièrement, avant de se lancer dans une opération de marketing avec des micro-influenceurs, il est nécessaire de se poser des questions essentielles : pourquoi intégrer les influenceurs à notre stratégie ? Sont-ils vraiment adaptés ? Quelles sont nos cibles ? Il faut ensuite identifier les mots clés et les sources à surveiller sur les médias sociaux et le web en général. La deuxième étape est de faire une cartographie de l’écosystème d’influence. Celle-ci commence par l’analyse des différents émetteurs de message dans ses segments cibles par audience, pertinence et engagement. Il faut alors analyser le réseau des influenceurs, c’est-à-dire leurs relations avec les autres influenceurs, les marques, les médias et les internautes.

Ensuite, il faut catégoriser les influenceurs selon leur score d’influence et leurs centres d’intérêts au sein du segment, ainsi que leur profil socio-démographique. Enfin, il s’agit de définir sa propre échelle de micro-influenceurs. Celle-ci peut varier en fonction de plusieurs secteurs (secteur, réseau social…). En troisième lieu, l’analyse des KPI clés pour chaque réseau social permettra alors de sélectionner les influenceurs les plus pertinents : l’audience, le taux d’engagement, le nombre de mentions sur les sujets concernés… Enfin, une analyse qualitative du profil du micro-influenceur permettra de confirmer, ou pas, son choix.

Des porte-paroles plus authentiques

Celle-ci permettra d’aboutir à la construction d’une fiche de synthèse par influenceur, utilisant la méthode des 5W. Cette fiche commencera par un résumé des informations clés concernant l’influenceur : son identité, ses passions, son audience et son engagement moyens, ses principales thématiques. Deuxième point, la localisation géographique de l’influenceur (where), de son audience, de sa portée (régionale ou internationale) puis le what : la ligne éditoriale, les messages véhiculés, la qualité des contenus publiés pour identifier si in fine, les contenus sont en cohérence avec son positionnement. Ensuite le when (la fréquence de publication, en particulier sur les thématiques cibles), le who (la composition de l’audience de l’influenceur, sa relation avec d’autres marques, sa rétribution) et le how (de quelle façon l’influenceur interagit avec ses abonnés et traite les sujets cibles de la marque).

De plus en plus de marques font appel aux micro-influenceurs en leur proposant de devenir des porte-paroles plus authentiques, proches et spontanés que les grandes stars du net. Ainsi, Asos intègre par exemple des micro-influenceurs à son équipe de community managers Instagram, pour qu’ils s’y expriment au nom de la marque. Amazon, de son côté, créé du trafic sur son site en les intégrant à ses revues consommateurs. Les micro-influenceurs permettent donc d’amplifier les messages des plateformes auprès de communautés plus actives et engagées. Alors que se pose la question de la transparence du marketing d’influence, la micro-influence s’avère un levier indispensable pour créer de l’engagement dans un climat de confiance. De quoi inspirer les marques.

Par Camille Barrault, consultante du Groupe Square

 

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