Point banque – Juillet 2019 :

Un monde sans banques est-il possible ? L’annonce spectaculaire de Facebook de lancement d’une nouvelle monnaie, le Libra, a relancé le débat et remis sur le devant de la scène la prophétie de Bill Gates qui disait en 1990 que « la banque est nécessaire, les banques ne le sont pas ». Outre le lancement du Libra, les cas d’usage de banque sans les banques se développent : consultation du solde bancaire via des assistants vocaux (Amazon & Capital One), réalisation de virement depuis une application de messagerie (Messenger de Facebook). De même, le retrait d’argent liquide sera possible fin 2019 chez certains commerçants, suite au déploiement de la directive européenne DSP2.

La question qui est posée par le développement de ces expériences n’est pas tant la disparition des banques mais plutôt leur effacement aux yeux du client final ; d’acteurs majeurs de BtoC, dotées de marques à forte notoriété, les banques deviendraient à terme des fournisseurs de services bancaires qui seraient consommés à l’occasion de parcours clients maîtrisés par d’autres acteurs : leurs produits deviendraient des « commodités» .
Tout d’abord, il convient de nuancer les affirmations qui annoncent l’imminence de la disparition des banques comme acteurs de BtoC.
D’une part, le phénomène consistant à fournir un service bancaire dans le cadre d’un autre parcours client n’est pas une nouveauté : la fourniture de crédit dans le cadre d’un achat dans un magasin est ancienne : en France, elle a été industrialisée par le Cetelem dès les années 1950 pour le financement des biens de consommation ; elle est également très répandue dans le financement automobile pour lequel le financement dans les concessions est plus important que le financement via la banque du client.
D’autre part, le succès de ces initiatives de « banque sans les banques » est assez variable. Si certains usages se développent de manière significative sur des applications dédiées (la consultation de comptes agrégées, le paiement Peer-to-Peer, …), d’autres semblent plus lents à décoller. Tel semble être ainsi le cas des virements depuis les messageries mais aussi de tous les actes bancaires dans lesquels le client perçoit sa banque comme un tiers de confiance nécessaire, qu’il ne souhaite pas désintermédier, comme l’acte d’épargne où le rôle de la banque et du conseiller sont encore perçus comme fondamentaux.

La route vers la « commoditisation »

Trois facteurs concourent cependant fortement à une « commoditisation » des services bancaires.
Le premier est la réglementation européenne DSP2 qui entrera en application en septembre 2019 : de nouveaux acteurs non bancaires (les PISP et les AISP ) vont avoir un droit d’accès aux données bancaires de leurs clients afin de leur permettre de rendre leur service. Même si la contrepartie de cet accès est que ces acteurs vont désormais être soumis à un agrément spécifique, il apparaît clairement que la motivation du régulateur a été d’accroître la concurrence en favorisant ces nouveaux acteurs et en visant à abaisser le coût global des paiements pour les consommateurs. Cette directive est le point de départ de l’Open Banking, c’est-à-dire la capacité à faire de la « banque ouverte ».
Le second réside dans la transformation des attentes des clients. Avec le succès de plateformes telles que Amazon, Uber ou d’autres, les clients se sont habitués à des expériences beaucoup plus fluides. Ainsi, intégrer une offre de service bancaire dans un « parcours » initié sur une plateforme non bancaire devient une norme : quoi de plus naturel en effet que le paiement soit directement intégré dans les applications de VTC, que les applications d’agrégation de comptes proposent le service de virement entre les différents comptes agrégés ou la possibilité d’épargner en cas de solde positif. Quoi de plus naturel aussi qu’une application spécialisée dans les offres d’emplois pour étudiants propose un service de crédit étudiant. Dans tous ces exemples, les parcours des clients sont facilités : pas besoin de faire une démarche spécifique auprès de sa banque, la consommation du produit ou du service bancaire s’effectue de manière fluide et naturelle.
Le troisième est de nature technologique et réside dans la montée en puissance des API. Cette technologie permet en effet de faciliter l’échange de données entre une banque et des tiers. Grâce aux API, l’échange de données est normé, sécurisé et réalisé avec des coûts informatiques beaucoup plus faibles. Aujourd’hui, cette « APIsation » est, dans de nombreuses banques européennes, surtout conduite afin de se mettre en conformité avec les exigences réglementaires de la DSP2. Mais certaines banques ont engagé des programmes majeurs visant à exposer leurs services via des API : en faisant de la sorte, elles se préparent à un monde où les services bancaires pourront être consommés hors de la banque, dans le cadre de parcours intégrés, proposés par d’autres entreprises.

Quand la banque devient un simple « fournisseur »

Au final donc, le risque pour les banques n’est pas leur disparition. La réglementation et leur rôle de tiers de confiance auprès des clients rendent leur disparition improbable. En revanche, il est probable que leur business model aujourd’hui très majoritairement Bto C se transforme et qu’une proportion croissante de leurs services sera consommée dans le cadre de parcours dans lesquels la banque ne sera qu’un simple « fournisseur ».
Aujourd’hui, beaucoup de banques réfléchissent sur les moyens de générer des nouveaux business à partir de leurs plateformes digitales (web ou mobile) en se fondant sur le fait que ces plateformes drainent un important trafic de clients. Cette stratégie dite « Bank as a plateform » cruciale car elle leur permet de conserver la relation directe avec leurs clients. Mais il convient également qu’elles réfléchissent aux meilleurs moyens d’accompagner la montée en puissance de ces nouveaux parcours. Cette stratégie de « Bank as a service » transforme certes la banque en un fournisseur de commodités mais elle paraît, a minima pour certains produits et services (paiements, crédit à la consommation, …), un impératif afin de conserver des volumes d’affaires importants et assurer la compétitivité des usines.

Par Marc Campi, Partner Groupe Square

Article Marc Campi version presse

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