Marketing alimentaire : comment retrouver la confiance des consommateurs ?

eMarketing.fr – le 17 octobre 2019 :

 

En pleine défiance des consommateurs sur la qualité des produits et la transparence des circuits, la grande distribution et les marques agro-alimentaires n’ont d’autres choix que d’évoluer… Et celles qui saisiront cette opportunité pour changer leur image sortiront gagnantes de cette crise.

Le divorce semble consommé entre consommateurs et grande distribution au sujet de la transparence et de la qualité des produits. D’après une étude réalisée par le groupe Kantar TNS en janvier 2018, 70% des Français estiment que les entreprises ne sont pas respectueuses des consommateurs et un quart n’ont pas confiance en la qualité des produits alimentaires. Plusieurs scandales et crises alimentaires, dont celui des « lasagnes » à la viande de cheval en 2013, ont contribué à créer un fort sentiment de défiance vis-à-vis de l’alimentation. Aujourd’hui, la composition des aliments, leur production et leur origine font part d’une forte prise de conscience et de position de la part des consommateurs. La santé, l’éthique et le responsable s’avèrent être la condition absolue au succès d’un produit alimentaire. L’industrie agroalimentaire a donc décidé de redoubler d’efforts afin de rétablir le lien de confiance l’unissant aux consommateurs, mais de quelle manière?

Consommateur averti et méfiant

La nouvelle communication prônée par le secteur agroalimentaire vient d’une profonde remise en question des modes de consommation des consommateurs. La tendance générale tend vers une consommation limitée des produits transformés et industriels. Ce nouvel engagement se traduit par une volonté d’intégration des consommateurs au sein du processus de validation de la qualité des produits. Intéressons-nous à la marque « collective » des consommateurs, cette société composée de consommateurs a pour but de redonner le pouvoir au client en élaborant leurs propres produits selon un cahier des charges strict à renseigner en ligne. Ils vont même jusqu’à définir le prix et votent pour les produits à élaborer. Sollicitant des producteurs, ils travaillent uniquement avec des exploitations à taille humaine et raisonnée et commercialisent leurs produits en grandes surfaces à des prix raisonnables tout en assurant un juste prix pour les producteurs. Au-delà de ces initiatives, les nouvelles technologies par le biais des applications viennent en aide aux consommateurs pour les guider en magasin en analysant les produits et leur impact sur la santé et proposent des produits alternatifs à l’utilisateur comme c’est le cas de la jeune start-up française YUKA. Les consommateurs sont donc en constance éveil dans les grandes surfaces pour sélectionner leurs produits et se détourner si possible des produits trop transformés.

La grande distribution change

Afin de regagner le coeur des consommateurs devenus soucieux des effets que pourraient avoir les aliments sur leur santé et l’environnement, les marques ont inversé leur stratégie. Elles sont passées d’une opacité informative à une « hyper-transparence » et c’est ainsi que de nombreuses mentions ont fleurit sur les emballages: « sans additifs, sans colorants, sans OGM, sans huile de palme, sans gluten » et la liste est longue. L’arme la plus redoutable des marques reste donc l’éternel packaging qui s’inscrit dans une stratégie globale de communication mais qui symbolise la dernière prise de parole de la marque avant achat. Les slogans sont tout aussi redoutables comme en témoigne la dernière campagne Fleury Michon réalisée avec l’agence Buzzman et qui veut rassurer sur ses plats préparés : « La place des conservateurs c’est dans un musée » ou encore « les conservateurs, c’est périmé ». Les industriels espèrent ainsi réengager le dialogue et fidéliser des clients qui se sont tournées vers des enseignes plus spécialisés ces dernières années pour consommer « mieux ».

L’omniprésence des marques et de la grande distribution sur la qualité des produits et ses engagements se caractérise par des vastes campagnes multicanal. Citons le programme Act for food de Carrefour qui énumère un manifeste en 13 actes visant à assurer une transition alimentaire et présentant des actions concrètes pour assurer une meilleur qualité de ses produits tout en étant respectant la composition et s’engage également en faveur de l’environnement. On retrouve ainsi des mesures en faveur de la pêche durable, des élevages sans OGM et pesticides, ou encore une réduction des emballages.

Pour aller plus loin dans cette prise de parole « en direct », certaines enseignes vont jusqu’à afficher la tête l’agriculteur sur les bouteilles de lait ou font intervenir un ostréiculteur dans les sports publicitaires pour rassurer et convaincre le consommateur de ses engagements. Cette stratégie permet également de mettre en avant la production locale au détriment de toute provenance étrangère, la mention « origine française » étant considérée comme gage de sécurité alimentaire pour l’opinion publique.

Pour être tout à fait complet, n’oublions pas que l’État tente de se positionner en tant qu’intermédiaire entre consommateurs et marques. Dans le cadre de la loi de Santé de 2016, il a été recommandé de mettre en place une information nutritionnelle plus facile à comprendre. Aujourd’hui, le Nutri-Score (limité aux produits préemballés) permet d’informer les consommateurs sur la qualité nutritionnelle d’un produit grâce à une lettre et une couleur. De surcroît, les marques s’engagent avec les pouvoirs publics comme Herta qui a signé une charte sur l’engagement nutritionnel de ses produits ou encore Lu qui a signé une charte pour assurer une production durable de blé français.

Ne nous méprenons pas, la nouvelle tendance du « bien manger » initiée par les consommateurs est avant tout une réelle opportunité pour les marques de changer leur image et accroître leur croissance. Le marché du Bio explose en France et la grande distribution a doublé ses parts de marchés entre 2012 et 2018 pour représenter désormais 50% du circuit de distribution des produits Bio en France en 2018 selon l’agence BIO. Ces chiffres témoignent que Les nombreux efforts marketing déployés par les marques et la grande distribution sont redoutables et que les consommateurs ont envie d’y croire. La maturité du consommateur et son intérêt pour une alimentation plus saine et soucieuse de l’environnement permettront peut-être d’améliorer nos filières agroalimentaires et perfectionner nos produits si les marques continuent leur travail de transformation et tiennent leurs engagements pour ne pas en rester à des discours de façade.

 

Par Aurélien André, consultant Square

 

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