Voyageurs solos : quelles opportunités pour les marques ?

Quotidien du tourisme – le 17 octobre 2019 :

 

D’après une récente étude réalisée par Momondo, la tendance aux voyages ou séjours de vacances en solitaire est en hausse constante depuis plusieurs années. Elle représente une opportunité à fort potentiel pour les professionnels du tourisme, qui peinent cependant à s’adapter aux attentes de cette demande. Laura Wimel, consultante pour le groupe Square Management, nous donne son éclairage.

En 2017, 60% des adultes déclaraient avoir déjà voyagé seul et 18% y réfléchissaient très sérieusement (étude annuelle Momondo).

Une tendance à la hausse…

Mais qu’entend-on par « voyageurs solos » ? Il faut tout d’abord distinguer les voyageurs qui voyagent en individuel, de ceux en groupe d’individuels. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les voyageurs solitaires ne sont pas uniquement des célibataires qui voyagent seuls. Ils peuvent aussi concerner des individus dont les partenaires ou amis ne partagent pas les mêmes intérêts ou ne peuvent pas prendre de congés sur la même période.

Les voyages solos sont aussi moins marqués par les effets de saisonnalité et sont globalement plus fréquents tout au long de l’année. Ayant des contraintes organisationnelles moins fortes que la plupart des foyers, ils sont de fervents adeptes de la réservation de dernière minute. Lorsqu’ils voyagent avec un groupe d’individuels, les solos plébiscitent largement les activités et animations proposées et ont parfois un rôle de fédérateur, allant facilement vers les autres voyageurs. En outre, Réseau Veille Tourisme a constaté auprès de différents hôteliers que « les voyageurs solos constituaient une clientèle qui dépensait beaucoup lors de leurs séjours ». Ipsos caractérise d’ailleurs les voyageurs autonomes comme susceptibles de percevoir des hauts revenus, dont l’âge est compris entre 25 et 49 ans et représentant par définition une cible à fort potentiel pour les professionnels du tourisme (2016).

Les raisons qui incitent à voyager seul sont multiples et motivées par des facteurs nouveaux, tels que l’envie de s’immerger pleinement dans une nouvelle culture et de prendre le temps de la découvrir – relatif au concept de « slow travel » en croissance –, le besoin de sortir de sa zone de confort pour rompre avec son quotidien, mais aussi et surtout le besoin de liberté total sur le choix des vacances (destination, rythme, activités) qui collent à l’envie du voyageur, lassé des concessions et sacrifices faites dans le seul but de conserver l’harmonie du groupe. Et quoi de mieux que de partir à l’aventure en solitaire pour s’imprégner pleinement du mode de vie des locaux et à son propre rythme ?

…peu intégrée par les professionnels du tourisme

Que le voyage soit vécu de manière autonome ou en groupe d’individuels, force est de constater que les voyageurs ne se sentent pas toujours concernés par les offres proposées. En tant que voyageur

individuel par exemple, ce dernier devra intégrer à son budget un surcoût supplémentaire inhérent à son statut. L’écart de budget est notamment visible sur les notes de taxis à régler intégralement, mais aussi la chambre double et son « supplément single » souvent appliqué par les voyagistes. En termes d’expérience de réservation sur Internet, le voyageur se verra généralement rappeler que la norme des hôteliers est, par défaut, de 2 personnes par chambres. Sans parler des campagnes de communication, encore très marquées par le modèle couple ou familles, alors que plus d’un tiers des ménages en France sont constitués d’une personne seule (source INSEE).

On notera toutefois l’effort de certains acteurs tels que Booking.com, site de réservation d’hébergements en ligne qui intègre désormais une sélection pour les voyageurs individuels ainsi qu’un taux de recommandation du logement pour les séjours en solo, ou même encore Airbnb qui propose depuis 2016 son offre Trips permettant de réserver des activités menées par des habitants, hors des circuits touristiques. Certains guides papier se spécialisent également sur le sujet, comme Lonely Planet qui propose depuis 2018 son Solo Travel Handbook (uniquement en anglais) qui donne des astuces pour voyager sereinement.

Dans le cas des voyageurs solos regroupés, la démocratisation des voyages organisés est déjà amorcée. Ces circuits présentent l’avantage de se libérer des contraintes liées au voyage solitaire, tels que l’étape stressante de la préparation ou le poids d’être seul pendant une longue période. Ce mode de voyage est particulièrement prisé des femmes (grâce notamment au site Copines de voyage), des sportifs (UCPA) ou des personnes souhaitant faire des rencontres (tels que Les covoyageurs), non représentatifs de la majorité des voyageurs solitaires et plutôt à la recherche d’expériences de voyage.

Hormis ces acteurs émergents qui redéfinissent les codes du voyage organisé, les acteurs de l’industrie touristique peinent à s’adresser à une cible de voyageurs individuels et ont encore du chemin à faire pour s’adapter à cette demande croissante.

Quelles actions à court-terme ?

Pour y répondre, plusieurs mesures seront nécessaires. Les acteurs du tourisme devront étudier les profils de ces voyageurs, comprendre leurs motivations et adapter le marketing, les produits et les services à ces besoins. Ensuite, il sera essentiel de créer des regroupements spéciaux pour les voyageurs en solo, tout en considérant de réduire ou éliminer le supplément pour célibataire. Enfin, il sera fondamental de mettre l’accent sur les intérêts particuliers des voyageurs solitaires. En parallèle, elles pourront s’inspirer d’entreprises internationales exemplaires dans ce domaine et qui sont, pour certaines, mises à l’honneur lors des Solo Travel Awards, qui récompense depuis 2 ans les entreprises qui portent leurs efforts sur cette cible.

Par Laura Wimel, consultante Square

 

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