Salle de sport, un modèle qui arrive à saturation et s’essouffle, quels vecteurs de croissance privilégier ?

Sport stratégie hebdo – Semaine du 21 octobre :

 

En France, comme dans beaucoup de pays développés, le bien être devient central pour la majorité des personnes. Celui-ci passe par différents aspects de la vie quotidienne comme avoir une meilleure alimentation, pratiquer une activité sportive ou bien s’assurer de maintenir un bon équilibre entre vie professionnelle et personnelle.

Cet attachement se traduit par des nouvelles habitudes de consommation qui serviront le but ultime d’être en bonne santé pour certains ou bien d’atteindre les critères de beautés à la mode : « fit is the new sexy ».
Ainsi donc les Français, et les Européens se rendent de plus en plus à la salle de sport et incluent la pratique du fitness dans leur quotidien.

Le marché du fitness

Cette demande de bien-être contribue à la croissance des salles de sports. Ainsi, depuis une décennie, le marché connait une croissance continue et représente 27,2 milliards d’Euros en Europe en 2018 dont 2,5 milliards pour la France. Des centaines de salles ouvrent chaque année en France. En 2018 nous avions 4 370 clubs de sports (+ 4 % vs 2017) et 5,96 millions d’adhérents, soit une augmentation de 4,4 % vs 2017.
Mais nous voyons aussi que le prix de l’abonnement mensuel moyen recule : 39€ en 2018, contre 40€ en 2017. Le marché n’est plus en forte croissance, et a atteint son pic selon certains experts du marché. En conséquence les salles devront adapter leur modèle pour garder leurs membres et maintenir ou bien augmenter leurs revenus car la consommation des Français pour leur bien être continue de présenter de belles opportunités. Avec un budget de 2 500 € par an, dont seuls 38 % sont alloués à la salle de sport, ces dernières peuvent espérer augmenter cette part. En conséquence elles ont un réel intérêt à être attentives aux critères de sélection de leurs cibles tels que : l’emplacement, les horaires, le nombre d’adhérents et le type de clientèle, les services disponibles, les matériels, l’hygiène de la salle et les extras qui y seront proposés.

Modèles actuels des salles de sports

Les salles ont l’opportunité de se démarquer sur plusieurs axes. On note trois grands types de salles : les quelques très haut de gamme présentent un maximum de confort sur place ; les salles intermédiaires, ce qu’étaient historiquement les salles de sports en France, puis les salles low cost qui ont chamboulé le marché il y a une décennie (on pense alors au géant Basic Fit).
Face à ce marché qui se resserre et la floraison de nouveaux clubs, les salles de sports ont tout intérêt à adapter leur stratégie à la demande et de se démarquer de leurs concurrents.
Plusieurs axes de démarcation sont possibles :

• Echelles/Prix : en effet les clubs pourraient essayer de grossir et donc de réaliser certaines économies d’échelle. Ils peuvent également appartenir à une franchise afin de bénéficier d’outils marketing plus avancés qu’une PME. Avoir un espace plus grand, plus de matériels standards afin d’attirer une clientèle en nombre. Bien entendu le marketing et la capacité à attirer de nouveaux membres seront les axes centraux de cette stratégie. Il faudra mettre en œuvre un plan de communication, et commercial très fort pour rencontrer le succès.
• Service/Qualité : les salles peuvent aussi se démarquer par les demandes de conforts de l’adhérent. Ici encore une politique marketing adaptée devra être mise en place et devra promouvoir la salle, la qualité de ses équipements, de son personnel (aspect parfois oublié), et de ses services. On notera le succès que rencontrent les prestations de coaching, qui ne sont pas disponibles dans toutes les salles de sport.
• Diversification : les salles peuvent établir différents partenariats afin de faire vivre à leurs clients une expérience unique : partenariat avec les compléments alimentaires qui récoltent 43 % du budget alloué au bien-être des français ; collaboration avec des marques de vêtements qui enrichirait l’offre ou bien même encore créer des événements autour des séances de sport. La génération milléniale est sensible aux influenceurs « fit », en témoignent le nombre d’abonnés sur leurs réseaux sociaux. Les plus grands utilisateurs d’Instagram sont les 18-24 ans suivie de la tranche 25-34 ans, et sont près de 14 millions en France. Ainsi les clubs pourraient s’associer à ces personnalités pour attirer des clients.
• Technologies : Il est envisageable de tirer pleinement parti de la technologie : pourquoi ne pas proposer des machines plus poussées, proposer du coaching virtuel plus abouti que les programmes vendus par les youtubeurs ?
• Création de marchés de niches en faisant des salles hyper spécialisées, plus connu sous le nom de « studios ».

La focalisation sur le sport santé peut également représenter l’un des axes forts de demain. Le bien-être est indéniablement au cœur des préoccupations de chacun. Le nombre de conférences tenues en mars 2019 au salon du body fitness sur le sport santé témoigne de l’importance qu’a cette problématique, qui pourrait être un relai de croissance conséquent. Il serait intéressant que les salles proposent une offre à leurs adhérents qui leur permettent de recouvrer la santé ou de rester en bonne santé, accompagner les clients dans un retour à l’essentiel qui est de faire du sport, non pas pour entrer dans une norme sociale, ou des normes physiques mais davantage pour dépasser certaines pathologies, ou mieux vivre avec, et dans le meilleur des cas en éviter certaines.

 

Par Almaz Lallouette, consultante Square

 

Sources
• André-Chaigneau Dominique, « Salles de sport : un marché mature au bord de la saturation », 11/06/2018, https://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A31261-salles-de-sport-marche-mature.html
• Etude Deloitte et Europe Active sur la santé et le fitness en Europe – 5 ème édition, « Le fitness en France : 5,71 millions d’adhérents et 2,5 milliars d’euros de chiffres d’affaires », 28/06/2018, https://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/presse/2018/le-fitness-en-france.html
• Etude Deloitte et EuropeActive sur la santé et le fitness en Europe – 6ème édition « Le fitness en France : 5,96 millions d’adhérents et 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires », 11/04/2019 , https://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/presse/2019/le-fitness-en-france-edition-2019.html
• Hamon Auriane, « Les 10 commandements pour bien choisir sa salle de sport », https://www.marieclaire.fr/,les-10-commandements-pour-bien-choisir-sa-salle-de-sport,728616.asp
• Hédin Franck, « Le fitness français est en marche vers la maturité ! », 17/04/2018, https://www.linkedin.com/pulse/le-marché-du-fitness-français-est-en-marche-vers-la-maturité-hédin
• Kessous Mélanie, « Le marché du fitness tient la forme ! », 25/04/2018, https://www.observatoiredelafranchise.fr/dossier-franchise/le-marche-du-fitness-tient-la-forme!-1610.htm
• Rochepault Delphine, « Le fitness, première activité sportive européenne », https://www.resamania.fr/marche-fitness-sante-2018/
• Site Salon body fitness 2019, « Programme des conférences 2019 », https://www.salonbodyfitness.com/fr-fr/programme/Telechargement.html
• « Les nouveaux défis des clubs de fitness », 13/03/2018, http://sportbusiness.club/les-nouveaux-defis-des-clubs-de-fitness/
• « Les Français dépensent pour le fitness … », 27/02/2018, https://fitness-challenges.com/francais-ouvrent-porte-monnaie-fitness-musculation/
• « 10 critères essentiels pour choisir sa salle de sport », https://www.fitnessheroes.fr/choisir-sa-salle-de-sport
• Virfollet Emilie, « Instagram, les chiffres à connaitre en 2018 dans le monde et en France », 10/07/2018, https://blog.digimind.com/fr/tendances/instagram-les-chiffres-a-connaitre-en-2018
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• Virfollet Emilie, « Instagram, les chiffres à connaitre en 2018 dans le monde et en France », 10/07/2018, https://blog.digimind.com/fr/tendances/instagram-les-chiffres-a-connaitre-en-2018

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