Quel avenir pour les programmes TV face à l’avènement des acteurs de la VOD ?

Journal du Net – le 09 mars 2020 :

Transformation de l’usage audiovisuel

La première émission de télévision fut diffusée en France au début des années 30, suivi de l’essor de l’équipement en télévision par les ménages français dans les années 70. A la fin des années 70, 9 foyers sur 10 en sont équipés. Par la suite, le marché de l’audiovisuel s’est rapidement transformé au rythme des évolutions technologiques avec l’arrivée de la couleur puis des box internet à la fin des années 2000. Depuis, le nombre de chaînes est en constante augmentation pour pouvoir répondre aux attentes des spectateurs.

Pour garder leur audience, les acteurs de l’audiovisuel ont donc très vite investi dans la diversification de leurs programmes et proposé des alternatives. On a ainsi pu observer l’émergence de programmes spécialisés dans le sport, le cinéma, la musique ou encore les voyages.

Les principaux fournisseurs d’accès à internet ont, quant à eux, très rapidement adapté leurs offres fixes avec des bouquets TV ou encore l’option replay. Selon Médiamétrie, l’usage du replay est d’ailleurs en forte croissance (+26% depuis 2017). Une hausse nettement favorisée par les investissements de l’Etat et des opérateurs pour améliorer la réception TV par ADSL puis fibre.

L’essor du marché de la VOD

Au fils des décennies, le marché de l’audiovisuel s’est ainsi considérablement transformé. Il a été rythmé par l’évolution des besoins de la société, des nouvelles technologies et surtout de l’émergence de nouveaux acteurs sur le marché. Ainsi, les acteurs de l’audiovisuel peinent aujourd’hui à séduire les nouvelles générations des 15-34 ans qui s’orientent de plus en plus vers les plateformes VOD (vidéo à la demande).

Depuis quelques années déjà, le marché de la VOD s’est installé en France et dans le monde, remettant en cause le modèle des programmes TV. En France, en 2019, on dénombre environ 13,6 millions d’utilisateurs (selon Médiamétrie). Avec l’avènement du digital, ce nouveau marché a bouleversé les attentes des consommateurs en termes de contenus, et notamment celles des nouvelles générations que les acteurs traditionnels de l’audiovisuel peinent à séduire.

Le succès de ces plateformes de VOD s’explique par la facilité de souscription, le principe d’abonnement à faible coût et sans engagement contractuel mais surtout par la richesse des contenus. Avec plus de 5 millions d’abonnés, Netflix est en tête du marché français, devant OCS, Canal+ et Amazon Prime. C’est en 2007 que le service de streaming de Netflix est lancé avec un prix plus accessible que les abonnements au câble. Le succès du géant de la VOD est basé sur une stratégie de développement de ses propres productions et contenus, notamment les séries. La première d’entre elle, « House of Cards », a été un tel succès qu’elle a été récompensée de 9 Emmy Awards.

Pendant longtemps, le véritable adversaire des acteurs de la VOD était la télévision traditionnelle du fait de son audience historique. Cependant, le schéma est désormais remis en cause avec des innovations de contenus répondant aux besoins de nouveaux auditeurs. Pour être au plus proche des besoins de cette nouvelle audience, la plateforme Netflix investit ainsi depuis plusieurs années dans des contenus et des productions locales, comme la série « Dix pour Cent » lancée en 2015 sur France 2. La saison 1 de la série a cumulé plus de 4 millions de spectateurs et s’est très vite retrouvée sur la plateforme Netflix. En effet, malgré l’exclusivité de la chaîne sur la série, la plateforme de VOD avait négocié de pouvoir disposer des épisodes 7 jours après leur publication en replay. Ce système de diffusion a tendance à pénaliser les chaînes de télévisions car elle permet à des plateformes telles que Netflix de s’approprier une audience qui n’est pas la leur initialement. Cependant, cela prouve aussi que la télévision a toujours un bel avenir devant elle et peut produire des séries de qualité. Le marché de l’audiovisuel français n’a pas dit son dernier mot face aux géants de la VOD.

Par ailleurs, le marché de la VOD tend à devenir de plus en plus concurrentiel dès 2020. Comme le souligne le géant Netflix, « l’arrivée de nouveaux services comme Disney+, Apple TV+, HBO Max, Peacok vont intensifier la compétition » et provoquer un cannibalisme de l’industrie de la VOD. Cela pourrait permettre aux chaînes de télévision de se différencier en proposant des offres plus adaptées à l’audience qu’elles ciblent et d’ouvrir la porte à des partenariats entre chaînes et plateformes. Comme le montre l’initiative de France Télévision, M6 et TF1, qui ont récemment décidé de s’associer pour lancer une nouvelle plateforme VOD made in France : Salto. La plateforme sera dans un premier temps alimentée par les différentes productions diffusées sur les chaînes des groupes avant de proposer des contenus exclusifs. Ainsi, les chaines historiques de la télévision française vont-elles réussir le pari osé de concurrencer les acteurs majeurs de VOD ?

 

Par Elodie Giraud, consultante Square

 

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