COVID-19 : quelle stratégie de communication pour les marques ?

CBNews – le 09 avril 2020 :

L’épidémie du Covid-19 a jeté un voile noir sur la France et son économie. Les beaux jours reviennent mais l’ambiance actuelle reste pesante. Face à cela, il est évident que l’heure n’est plus à la consommation excessive des grands jours de la France en prospérité économique. Les sorties sont régulées et limitées à quelques cas bien précis et notamment aux achats de première nécessité. Cela a donc entraîné une réduction de l’activité pour de nombreuses entreprises, de toutes tailles confondues.

Mais nombreuses sont les marques qui ont décidé de réagir en adaptant leurs prises de parole et en mettant en place des actions qui peuvent s’avérer différenciantes dans cette période de crise.

Alors, quelle est la meilleure stratégie de communication pour ces marques ? Quels canaux utiliser ? Comment bien mettre en avant leurs actions et garder le lien avec leurs clients ?

Quels canaux privilégier ?

Il est important pour les marques de mettre en place une stratégie de communication spécifique et forte en cette période de crise. En effet, les ventes étant ralenties et les événements annulés, il s’agit là d’un moment crucial dans la relation client. Les consommateurs sont davantage disponibles et connectés et il est primordial de rester dans leur esprit, d’entretenir la fidélité, voire d’acquérir de nouveaux clients. Il y a donc un enjeu fort autour de la sélection des canaux les plus appropriés en fonction de la prise de parole souhaitée et de l’entreprise concernée, afin de rester pertinent. L’idée étant bien sûr de rassurer les consommateurs, de les divertir mais aussi de préparer l’après-confinement et le retour à la normale.

Avant toute chose, il est judicieux d’étudier les avantages et les inconvénients des canaux à privilégier en cette période :

Les réseaux sociaux : Le temps d’écran des français a considérablement augmenté ces dernières semaines, notamment sur les réseaux sociaux. Si cela n’est pas déjà le cas, les marques doivent investir dans ces canaux en adaptant leurs messages à la situation. Facebook, Instagram, Twitter et même Tik-Tok, ce ne sont pas les plateformes qui manquent. Chacun ayant ses particularités et sa cible.

Attention toutefois, il est important de conserver une certaine mesure et de ne pas devenir envahissant, au vu de la situation et du public, de plus en plus jeune, sur les réseaux.

Il faut aussi être vigilants sur les posts existants ayant eu pour objectif de générer des ventes. Si l’entreprise n’est plus en mesure de fournir et de livrer ses produits, il faudra bien sûr les adapter, voire les supprimer. Un état des lieux préalable est donc indispensable.

Les emails : Bien que plus traditionnel, l’email reste le canal à privilégier en cette période de crise. Les internautes y sont en effet habitués et quoi de plus rassurant pour un individu que de constater une continuité dans ses habitudes, même en ces temps troublés. Garder un rythme d’envoi dans les campagnes relationnelles est donc nécessaire ; continuer à envoyer les newsletters, les ventes privées (comme le fait Veepee par exemple) et bien sûr les messages rassurants spécifiques au Covid-19.

Il s’agit d’un canal sérieux dont les résultats sont facilement mesurables. De plus, à condition de ne pas sursolliciter le consommateur, l’email est un support peu intrusif. En effet, lorsque l’internaute ouvre sa boîte mail, il se trouve dans une démarche de consultation d’informations. Il est actif et consentant à recevoir des nouvelles. Ce dernier point est majeur puisque les infos arrivent à toute heure et partout, il est donc important de ne pas tomber dans l’excès et de risquer des désabonnements massifs.

Par ailleurs, le niveau de personnalisation aujourd’hui possible rend le message plus chaleureux, rassurant et renforce la proximité entre la marque et le consommateur. Une attention que l’internaute pourrait apprécier dans cette période difficile.

Quels contenus proposer ?

Dans le climat actuel, les marques ont tout intérêt à redoubler de créativité afin de créer ou de conserver du lien avec leurs consommateurs et leurs prospects. Beaucoup l’ont bien compris et les initiatives fleurissent sur les réseaux sociaux et dans les boites mail ces dernières semaines. En fonction du ou des canaux choisis, quels types de contenus peuvent-elles proposer, alors que nous avons pour mot d’ordre de ne pas sortir de chez nous et de n’effectuer que des achats de première nécessité ?

Diffuser de l’information utile : Tout d’abord, les marques sont bien évidemment nombreuses à relayer les directives sanitaires du gouvernement sur leurs plateformes. Certaines proposent également des conseils pour vivre sereinement cette période de confinement, s’occuper au mieux ou encore réussir à travailler de chez soi de manière efficace. L’important étant de communiquer avec bonne humeur et bienveillance afin de contrer l’ambiance « anxiogène » et parfois culpabilisatrice du moment.

Communiquer sur l’adaptation des services : D’autres choisissent de communiquer sur la continuité de leurs services et les mesures mises en place pour maintenir leur activité. C’est notamment le cas des entreprises de livraison de plats à domicile qui offrent à chacun la possibilité de s’alimenter tout en limitant ses allers et venues. Le livreur de repas Frichti communique par exemple sur le renforcement de ses mesures d’hygiène et de sécurité, ainsi que la mise en place de la livraison « sans contact » afin de rassurer ses consommateurs et les encourager à continuer de passer commande. Côté mode féminine, pour protéger les livreurs tout en maintenant leur activité, les enseignes Patine et Make My Lemonade proposent à leurs clients la livraison « post-confinement » permettant d’expédier les commandes à la levée du confinement.

Proposer des alternatives digitalisées : Nous l’avons tous ressenti, une des difficultés du confinement est bien entendu le manque d’activité et les clubs de sport l’ont bien compris. Le CMG (Club Med Gym) propose donc en ce moment leurs cours collectifs habituels mais en version digitalisée et gratuite en live depuis leur page Facebook, disponibles pour tous, abonnés ou pas.

Créer des rendez-vous : Il peut être également intéressant de donner des rendez-vous à ses clients tout au long de la semaine. Pour cela, la marque de soins Aime Skincare fait appel à des experts pour accompagner chaque jour en live sur Instagram ses followers sur un thème différent (sport, méditation, cuisine, …). Dans nos boites mail, Place des tendances (l’e-shop du magasin Printemps) propose chaque jour une newsletter autour de la thématique du « rester chez soi » (prendre soin de soi, faire du sport, flâner sur son balcon, …) mêlant conseils et une sélection de produits mode, beauté et lifestyle.

Soutenir les parents dans leurs nouvelles responsabilités : Depuis deux semaines, nombreux sont les parents qui sont tenus de s’improviser professeurs d’école pour pallier la fermeture des établissements scolaires. Une tâche qui peut bien souvent s’avérer complexe. Pour les accompagner, France 4 se mobilise pour proposer l’école à la maison pour tous les âges, du CP à la Terminale, en diffusant en direct des cours dispensés par des enseignants de l’éducation nationale.

Faire (presque) comme si de rien n’était : Certaines marques ont pris le parti de continuer à communiquer normalement sur leurs produits ou leurs services. C’est le cas de la marque Etam par exemple qui, à l’exception de rares posts, conserve sa ligne éditoriale habituelle. Elle communique néanmoins de façon discrète sur ses actions de solidarité comme la mobilisation de son centre de prototypage et de R&D pour produire des masques de protection et ainsi soutenir les professionnels de santé.

De nombreuses opportunités s’offrent alors aux marques, qui doivent tout de même rester vigilantes pour conserver une cohérence entre leur cœur de métier et leurs initiatives « spéciales confinement ». C’est également le bon moment pour elles de renforcer le lien avec leurs consommateurs, de créer de la proximité et du dialogue.

Elles devront toutefois être vigilantes lors du retour à la normale et préparer au mieux le post-confinement. Même si on ne connaît pas encore les impacts à long terme sur la consommation des français, les marques auront forcément à se réadapter, aussi bien au niveau de la gestion des stocks et du personnel mobilisé, que de la stratégie de communication.

Par Louise Carrette et Camille Barrault, consultantes Square

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