La crise actuelle : un déclic pour la grande distribution ?

LSA – le 07 mai 2020 :

Pour François Dartout, consultant senior chez Square.La crise actuelle peut, en fin de compte, servir de déclic à la mise en chantier de grands projets de transformation et tenter de répondre à des maux économiques mais aussi sociaux sur l’ensemble du territoire. Son point de vue.

En janvier 2020, alors qu’Auchan se préparait à supprimer 517 postes (Les Echos, 14 jan. 2020), Amazon annonçait vouloir recruter 500 personnes d’ici 2023 pour son nouvel entrepôt de 55 000m² situé dans l’Oise (Le Parisien, 13 janv. 2020). Cet exemple de difficulté que rencontrent les sociétés de grande distribution traditionnelles dans leur lutte pour se maintenir sur un marché en pleine transformation mettait en évidence, avant tout, leur difficulté à se réinventer face l’hyperpuissance des nouveaux acteurs, en particulier ceux de l’e-commerce. La crise que nous traversons actuellement affecte d’une manière différente ces derniers et les grands groupes de distribution. Même si Amazon, pour reprendre cet exemple, s’est vu ordonner par la justice française de limiter ses livraisons aux produits dits essentiels, l’entreprise américaine a maintenu son activité au début de la période de confinement quand Auchan et Carrefour, entre autres, ont dû s’adapter à une demande exclusivement orientée vers les produits de première nécessité des consommateurs confinés. Cette période de confinement va-t-elle assombrir les perspectives d’avenir du secteur de la grande distribution au profit du e-commerce ou va-t-elle, à l’inverse, précipiter la mise en chantier des grands projets de transformation dont la grande distribution a besoin pour rester dans la course ?

Au premier abord, nous aurions pu penser que cette situation exceptionnelle devait profiter aux acteurs du commerce en ligne : en effet, la livraison à domicile est pratique et permet surtout d’éviter les contacts physiques en temps de pandémie. Cependant, le Covid19, au-delà des questions relatives au seul confinement, nous impose de réfléchir à la façon dont nous allons vivre une fois que le virus sera maîtrisé. Ceci peut aussi bien concerner nos modes de consommation que notre manière de travailler (avec l’explosion du télétravail) ou encore, l’aménagement de notre territoire. Cette crise pourrait accélérer ou même achever la transformation de l’offre des acteurs traditionnels. Après la révolution du bio et du local pourrait venir celle de l’ultra-local, remettant ainsi en avant les petites villes et les campagnes.

Pour reprendre le point sur la grande distribution, la compétition entre les acteurs traditionnels et ces nouveaux géants s’opère différemment dans les métropoles et sur le reste du territoire. Les sociétés de grande distribution ont effectivement initié d’une manière distincte la transformation de leur offre dans les métropoles et ailleurs, comme en témoigne l’augmentation des commerces de proximité dans les grandes villes, à l’instar de Franprix ou Carrefour City, alors que cette tendance n’est que peu suivie hors de ces grandes zones urbaines. En effet, si les villes moyennes arrivent à profiter, de façon très relative, de cette dynamique nationale, les petites villes peinent encore à faire de même. Dans ces zones hybrides à mi-chemin entre les métropoles et le monde rural, l’abandon des centres-villes est une réalité du fait de la présence de grands centres commerciaux en périphérie. C’est le résultat de décisions prises, il y a de nombreuses années, par les sociétés de grande distribution qui ont profité de rivalités entre villes centres et villes périphériques. Ces dernières ont voulu augmenter leurs richesses au détriment des premières en favorisant l’installation de grandes surfaces par une fiscalité et une offre foncière plus favorables. Cela a souvent aussi été vrai pour des villes petites ou moyennes dont certains édiles ont encouragé la venue d’un centre commercial à l’extérieur de la zone centrale traditionnelle. Aujourd’hui, c’est une nouvelle révolution des modes de consommation à laquelle on assiste, sous l’influence des jeunes générations, qui pousse la grande distribution à adapter rapidement son offre, afin de satisfaire les consommateurs de produits bios, locaux, éco-responsables, etc.

Répondre aux modes de consommation du XXIème siècle requiert en outre de s’affranchir du modèle des grands magasins de périphérie tels que nous les connaissons et dont l’offre standardisée répond de moins en moins aux attentes des consommateurs. Ainsi, selon la Fédération du commerce et de la distribution (FCD), la part des marques de PME dans la croissance des produits de consommation courante était de 67% en 2017, ce qui reflète une spécialisation des PME dans la production de biens particuliers et répondant à ces nouvelles attentes des consommateurs. Nous nous éloignons ici de facto de l’offre standardisée de la grande distribution traditionnelle.

Par ailleurs, dans un contexte où les thèmes du lien social, de la proximité et des produits locaux offrent des opportunités renouvelées pour la « reconquête » des centres-villes, l’enjeu est double. Economique puisque cela profiterait aux enseignes d’hypermarchés et aux villes, mais aussi social puisque cela permettrait de favoriser l’entretien des liens sociaux entre les consommateurs. Ce deuxième point a d’ailleurs déjà été entrepris par Monoprix, par exemple, qui a installé une boulangerie et un coin café dans certains de ses magasins en ville. L’idée pourrait alors être de réinvestir les commerces des centres-villes et d’y installer des artisans appuyés, financièrement et matériellement, par les grandes enseignes, comme celles-ci le font déjà au sein même de leurs centres commerciaux de périphérie qui comprennent une boulangerie, une boucherie, une poissonnerie, etc.

La crise actuelle peut, en fin de compte, servir de déclic à la mise en chantier de grands projets de transformation et tenter de répondre à des maux économiques mais aussi sociaux sur l’ensemble du territoire.

Par François Dartou, consultant Square

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