Concevoir au travers du regard de l’utilisateur final : clé de succès d’une innovation – application au secteur bancaire.

Risk Assur Hebdo – le 23 juin 2020 :

Dans un univers hautement concurrentiel marqué par la montée en puissance des GAFA et la démultiplication des fintechs, se différencier est devenue une nécessité pour les acteurs financiers dits « traditionnels ». Les grands groupes bancaires s’orientent eux aussi vers des projets d’innovation à fort potentiel, se traduisant par la capacité des solutions à apporter une réelle valeur ajoutée sur le marché et à perdurer dans le temps. Dans ce contexte, de nouvelles méthodologies de projet émergent, visant à optimiser le pilotage de l’innovation. L’approche du « design thinking », empreinte de la méthode de conception des designers, propose aux banques d’innover à travers le regard de l’utilisateur final.

Le design par l’usage, une approche de conception centrée sur les besoins de l’utilisateur final

Le « design par l’usage », c’est la philosophie que propose d’adopter le Design Thinking, en considérant les besoins de l’usager comme moteurs de conception. Cette technique fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie d’innovation adoptée par les GAFA, et a permis à des entreprises telle qu’Apple ou encore Facebook, d’imaginer des expériences révolutionnaires aux yeux de leurs clients. Par leur capacité à anticiper les moindres désirs de l’utilisateur, ces leaders mondiaux ont réussi à se positionner comme des précurseurs dans leurs domaines, favorisant ainsi le développement d’une image de marque puissante.

L’univers de la banque pourrait paraître de prime abord, plus conventionnel et de ce fait, moins concerné par les techniques du design, initialement utilisées pour travailler l’esthétisme d’un produit. Pourtant, cette approche créative s’insère parfaitement dans les secteurs de services, en appliquant le design à l’optimisation de l’expérience client.
Opérant sur la corde sensible qu’est l’argent, l’optimisation de l’expérience utilisateur constitue un enjeu important pour les banques, qui doivent être en mesure de proposer des parcours particulièrement intuitifs, fiables et performants. Pour viser juste dans leur innovations et apporter des expériences répondant au plus proche des attentes clients, l’approche empathique du design thinking invite les banques à considérer les désirs de l’utilisateur final, comme moteurs de conception.

Une technique faisant appel à l’empathie pour se mettre dans la peau de l’utilisateur

Dans l’approche du Design thinking, la résolution d’une problématique utilisateur constitue le fondement même de la conception. Une première phase d’observation est alors nécessaire pour comprendre en profondeur les besoins de l’utilisateur et s’immerger dans son environnement. Cette phase empathique a pour objectif de développer la capacité du designer à se mettre à la place du consommateur, lui permettant ainsi de détecter des besoins latents.

Le projet « Keep the Change » mené par « Bank of America » en collaboration avec la société IDEO, en est une belle illustration. En 2004, la banque expérimente une phase d’observation sur des mères de familles américaines et constate que ces femmes ont tendance à arrondir chaque montant de leurs dépenses, au dollar supérieur. Ces femmes ne récupèrent jamais leur monnaie, cumulant ainsi des centimes de perte au cours du temps. L’identification de cette problématique a permis aux membres de l’équipe d’imaginer une solution d’épargne ciblée : une carte de débit personnalisée permettant de transférer les centimes supplémentaires sur un compte épargne.

Cette phase d’empathie a permis de viser juste dans l’innovation, en détectant un besoin non clairement explicité par le client, mais pourtant bien réel. Dès son lancement en septembre 2005, la solution d’épargne connaît un réel succès et attire plus de 2 millions de clients en seulement 1 an. Par la suite, 12 millions de clients ont souscrits au service et ont économisé plus de 2 millions de dollars au total.

Cette démarche proactive, basée sur la recherche d’une problématique à résoudre, a aussi fait ses preuves chez les néo-banques. L’applicatif Lydia a notamment simplifié les opérations de virement à distance, en permettant d’effectuer un virement digital à un ami sans rentrer son IBAN. On peut citer également l’exemple de Revolut et sa carte de débit multi-devises, qui évite d’avoir à payer des frais supplémentaires à l’étranger.

On comprend ici toute l’importance que la technique du design thinking accorde à la résolution d’une problématique. Identifier les signaux faibles d’une expérience, constitue un levier sur lequel investir, pour rebondir et innover. Mais pour garantir le succès d’une innovation, le Design thinking va encore plus loin, en intégrant l’utilisateur final dans l’ensemble du processus de conception, jusqu’au déploiement de la solution.

Une méthode collaborative, impliquant l’utilisateur final tout au long du processus de création

Pour conserver une vision « usager», la méthode du design thinking propose d’impliquer l’utilisateur final dans les ateliers d’idéation, visant à générer des idées nouvelles. Il sera ensuite amené à tester le prototype créé à l’issu de ces ateliers pour identifier les points de blocage et apporter des axes d’améliorations aux équipes de conception. Cette phase expérimentale, rythmée par des allers-retours entre les concepteurs et les usagers, permettra de réajuster le concept au fur et à mesure des ateliers.

Cette collaboration étroite avec l’utilisateur final tout au long du processus de création, offre la possibilité aux designers d’obtenir un retour en avant-première du consommateur cible, qui sera alors à même d’apporter des axes d’améliorations particulièrement pertinents et adaptés à l’usage. Cette phase expérimentale, permettra ainsi de lever les éventuels signaux faibles d’une solution jusqu’à proposer un concept abouti, se rapprochant au plus près des besoins de l’utilisateur final.

En adoptant l’approche empathique et collaborative du design thinking, les banques auraient l’opportunité de travailler main dans la main avec l’utilisateur final, pour développer des solutions à leur image, favorisant ainsi le succès d’une innovation et sa durée dans le temps. Cette méthodologie de projet devra toutefois être parfaitement maîtrisée pour en tirer tous les bénéfices. L’entreprise devra porter une attention particulière aux choix des participants externes et à leur engagement dans le projet. Il faudra aussi veiller à instaurer un cadre minutieux pour intégrer l’utilisateur final à des moments clés du projet, pour lui permettre de bien comprendre chacune des étapes. L’utilisateur final sélectionné pour intégrer le projet, devra être en mesure d’apporter une réelle valeur ajoutée.

Par Eugénie Fau, consultante chez Square

 

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l’aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur la façon dont les données de vos commentaires sont traitées.

%d blogueurs aiment cette page :